เสริมสุข กับ Pepsi Co ตอนที่2 บทวิเคราะห์

 จุดเริ่มต้นเรื่องราวของเสริมสุข แห่งPEPSI แตกต่างจากไทยน้ำทิพย์และหาดทิพย์ของ COKE    จึงเป็นที่มาของความขัดแย้งที่สังคมธุรกิจไทย มองว่าผู้ถือหุ้นฝ่ายไทย ช่างหาญกล้าต่อกรกับยักษ์ใหญ่ธุรกิจน้ำดำของโลก เป็นกรณีแทบไม่เคยเกิดขึ้นในเมืองไทย

—————————————————————————————

เรื่องเกี่ยวเนื่อง

เสริมสุข กับ Pepsi Co ตอนที่1 สถานการณ์

PEPSI: บทสรุป

PEPSI:ภาคใหม่

————————————————————————–

โมเดลธุรกิจ

COKE เข้าสู่ตลาดเมืองไทยก่อน PEPSI   แต่ด้วยวิถีแตกต่างกัน

COKE เริ่มต้นในตลาดใหม่(ปี 2492 )ที่อาจไม่เข้าใจเพียงพอทั้งตลาดและสายสัมพันธ์   ในที่สุดในปี 2502 เลือกเดินทางเส้นทางสายอำนาจอย่างเต็มตัว ในลักษณะร่วมทุน ด้วยความพยายามคงบทบาทการบริหารไว้  จากความร่วมมือกับตระกูลสารสินตั้งบริษัทไทยน้ำทิพย์  ตอนนั้นตระกูลสารสินมีบทบาททางการเมืองอย่างมาก  พจน์ สารสินถือเป็นAmerican Connection มีบทบาทในการคณะรัฐบาล(รวมกับนักธุรกิจอีกบางกลุ่ม อาทิ ตระกูลบุญสูง  เจ้าของกิจการเหมืองแร่ภาคใต้ เข้ามาลงทุนในกรุงเทพฯในฐานะนักลงทุน) อีกส่วนหนึ่ง( ปี 2512)มอบสิทธิ์การผลิตและจำหน่ายในภาคใต้ให้กับพลตำรวจเอกหลวงชาติตระการโกศล อดีตอธิบดีกรมตำรวจ(ผ่านการศึกษาวิชาการตำรวจจากสหรัฐฯ) แต่ไม่ประสบความสำเร็จนัก จนต้องมาอยู่ในการบริหารของไพโรจน์ รัตนกุล—บริษัทหาดทิพย์ที่ดูแล14  จังหวัดภาคใต้ ส่วนไทยน้ำทิพย์ดูแลส่วนที่เหลือทั้งประเทศ

ส่วน PEPSI ขวดแรกวางตลาดในเมืองไทยในปี2496   ด้วยเส้นทางผ่านเครือข่ายธุรกิจอิทธิพลของไทยในเวลานั้น จากจุดเริ่มต้น นายธนาคารคนหนึ่ง–ยม ตัณฑเศรษฐี เขยของตระกูลล่ำซำ หนึ่งมิตรใกล้ชิดของ 3 ตระกูล ล่ำซำ-หวั่งหลี-บูลสุข ขณะนั้นเขาเป็นผู้จัดการธนาคารกรุงเทพฯพาณิชย์การ(ขณะนี้เหลือเพียงตำนานอันโลดโผน)  ด้วยเคยเป็นผู้จัดการธนาคารซีไฮทง แห่งสิงคโปร์ประจำประเทศไทยมาก่อน จึงมีข้อมูลความพยายามเข้าสู่ตลาดภูมิภาคของ PEPSI  ถือกันว่าเขาเป็นผู้นำเครื่องดื่ม PEPSI เข้าเมืองไทยด้วยสัญญาลักษณะFranchise  บริษัทเสริมสุขเกิดขึ้นด้วยการร่วมทุนสำคัญของกลุ่มนักธุรกิจใกล้ชิดที่ว่าเป็นแกนสำคัญ  แม้ว่าจะมีผู้มีอำนาจบางส่วนในยุคนั้นเข้ามาก็ร่วมด้วย ถือเป็นพิธีและธรรมเนียม

ทรง บูลสุข ในฐานะทายาทคนสำคัญ ของโลวเต็กชวน ต้นตระกูลบูลสุข เจ้าของกิจการเดินเรือโหงวหกสนับสนุนการค้าส่งออกค้าข้าวไทยซึ่งถือเป็นธุรกิจใหญ่เวลานั้น เป็นหุ้นส่วนคนสำคัญของเสริมสุข  เขาเป็นผู้มีการศึกษาผ่านโรงเรียนทีดีในฮ่องกง และจบปริญญาตรี ได้ขึ้นดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการในช่วงสำคัญ โดยเฉพาะบทบาทในการขยายเครือข่ายการผลิตและจำหน่ายที่กว้างขวางขึ้นกว่าเขตกรุงเทพฯ ในขณะที่COKE กำลังอยู่ระหว่างการปรับตัว และปรับโครงสร้างการถือหุ้นในฐานะกิจการร่วมทุนอยู่

ความแตกต่างระหว่างกิจการร่วมทุนกับธุรกิจยักษ์ใหญ่ระดับโลก   กับบทบาทในฐานะผู้รับสิทธ์ในการผลิตและจำหน่าย(Franchise System) กรณีเสริมสุขขณะนั้นถือหุ้นโดยคนไทยทั้งหมด ถือว่าการบริหารคล่องตัวกว่า และมีบทบาทอย่างชัดเจน โดยเฉพาะความสำเร็จในการเข้ายึดครองตลาดน้ำดำในประเทศไทย ทำให้ PEPSI ชนะ COKE ในไม่กี่ประเทศในโลก ถือเป็นผลงานสำคัญของฝ่ายไทยโดยแท้

ประสบการณ์และความเชื่อมั่นในความสำเร็จ  ความอิสระและคล่องตัวของการบริหาร ถือเป็นมรดกทางความคิดสำคัญของเสริมสุข ในยุคทรง บูลสุข ที่มีการส่งต่อในรุ่นต่อๆมาด้วย  แม้ว่าในเวลาต่อมาต้องเผชิญการเปลี่ยนแปลงก็ตาม

การเข้ามาของPepsi Co

บทบาทของPEPSICOนอกจากในฐานะผู้เป็นเจ้าของสินค้าระดับโลก โดยมีเสริมสุขเป็นผู้ถือสิทธิ์ในการผลิตและจำหน่ายในประเทศไทย ความสัมพันธ์ทำนองนี้ในช่วงเมื่อ 2-3ทศวรรษที่แล้วในยุคเริ่มต้นโลกาภิวัฒน์ มีแนวโน้มที่น่ากลัวมากขึ้น สำหรับตัวแทนในตลาดท้องถิ่น นั่นคือความพยายามของเจ้าของสินค้าในการเข้ามาครอบงำการบริหารทั้งมวล ตามแผนในการบริหารเครือข่ายโดยตรงอย่างครอบคลุม    ในกรณีเสริมสุขPEPSICOมียุทธ์ศาสตร์นี้อย่างไรไม่ทราบ แต่ปรากฏการณ์การเข้ามามีบทบาทสำคัญในเสริมสุขเกิดขึ้นอย่างน้อย2ครั้ง

ครั้งแรกราวปี2522-3 ท่ามกลางเผชิญวิกฤติการณ์เศรษฐกิจครั้งสำคัญครั้งหนึ่ง มีการลดค่าเงินบาท ตลาดหุ้นตกตกต่ำ รัฐปรับโครงสร้างภาษีสรรพสามิตครั้งใหญ่    เสริมสุขต้องปรับตัวที่สำคัญประการหนึ่งคือให้PEPSICOเข้าถือหุ้น จากนั้นดำเนินแผนแปรวิกฤติเป็นโอกาส ด้วยการลงทุนเพื่อการผลิตและจำแหน่ายให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นเมื่อเศรษฐกิจขยายตัว   เป็นเรื่องภูมิใจของยุคทรง บูลสุข “สร้างโรงงานทันสมัยแห่งใหญ่ที่สุดในบรรดาโรงงานPEPSI นอกสหรัฐฯ ด้วยทุนประมาณ 500 ล้านบาท สวนทางภาวะตลาดหุ้นตกต่ำในปี 2522-2525”

อีกครั้งหนึ่งในราวปี2527 ถือเป็นช่วงต่อสำคัญของวงการธุรกิจไทยพรมแดนของสังคมธุรกิจไทยเริ่มเปิดออกสัมผัสกับอิทธิพลธุรกิจโลกซึ่งถาโถมเข้ามาอย่างรุนแรง เสริมสุขเผชิญมรสุมอีกครั้ง ประสบการขาดทุนจากการลดค่าเงินบาท  ถือเป็นบทเรียนในการปรับตัวเรียนรู้ธุรกิจระดับกว้างขึ้น

จุดข้อต่อสำคัญอย่างมาก คือ PEPSI COเข้ามาถือหุ้นในสัดส่วนค่อนข้างมากในเสริมสุขแก้ปัญหากิจการโดยเข้าใจว่าเป็นตัดสินใจที่ดี สำหรับการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจสมัยใหม่ ขณะเดียวกันก็เรียนรู้ว่าการเจรจากับ PEPSI COในเรื่อง EQUITY PARTICIPATION กับผู้แทนจำหน่ายในต่างประเทศ เป็นเรื่องยากพอสมควร โดยเฉพาะให้สอดคล้องกับการปรับตัวของตลาดน้ำอัดลมในประเทศไทยและทั่วโลก  GLOBAL MARKET มองน้ำอัดลมตลาดไทยเป็นเพียงชิ้นส่วนเล็กๆเท่านั้น   เชื่อว่าการผนึกกำลังอย่างแนบแน่นระหว่างเสริมสุขกับ PEPSI CO จะเป็นปัจจัยสำคัญในการรักษาแชมป์ในประเทศไทย ในขณะที่คู่แข่งปรับตัวไล่จี้มาติด ๆ

ความเชื่อนี้ดูเป็นจริงจังมากขึ้น เมื่อเผชิญวิกฤตการณ์เศรษฐกิจครั้งใหญ่ในอีกทศวรรษต่อมา  พอดีกับเสริมสุขต้องเจรจาและลงนามสัญญาใหม่อีกครั้ง กับPEPSICOในสิ่งที่เรียกว่า Exclusive Bottling Appointment Agreement และ Agreement for Cooperative Advertising and Marketing Principles   เสริมสุขจึงพร้อมรับเงื่อนไขแต่โดยดี

เป็นสิ่งที่ไม่คาดคิดว่า แนวความคิดหลักข้างต้น  ผ่านไปเพียงไม่กี่ปี  ดูเหมือนสถานการณ์จะแปรเปลี่ยนไปอย่างมากมาย

Logistics

ภายใต้โครงสร้างความสัมพันธ์ปัจจุบันที่ซ้อนทับบางส่วนระหว่างเสริมสุขกับPEPSICO       นับเป็นโครงสร้างทีผู้ถือหุ้นฝ่ายไทยในเสริมสุข แทบไม่มีอำนาจต่อรอง อาจร่วมถึงอำนาจในการบริหารกิจการสำคัญใดๆด้วย

หนึ่ง–สินค้าหลัก ผูกมัดด้วยสินค้าในเครือ PEPSI CO เป็นสัญลักษณ์ของบริษัทนี้ หากไม่มี PEPSI COอาจหมายถึงไม่มีเสริมสุข สอง–สัญญาพันธกรณีต่างๆกับ PEPSI CO เป็นสิ่งกำหนดโดย PEPSI CO   และ PEPSI COได้ผลตอบแทนพื้นฐานจากส่วนแบ่งในพันธะสัญญาในฐานะผู้ถือสิทธ์ในทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดก็ว่าได้ในเสริมสุข  สาม–  PEPSI CO ถือหุ้นอย่างมีน้ำหนักในเสริมสุข นอกจากจะมีผลตอบแทนจากผลประกอบการในฐานะผู้ถือหุ้นอีกทางหนึ่งนอกจากค่าสิทธ์ในสัญญาแล้ว ยังมีอำนาจในการบริหาร กำหนดแนวทางหรือนโยบายให้เป็นประโยชน์ต่อPEPSI CO  ด้วย

โครงสร้างทำนองนี้ยังคงอยู่ในตำแหน่งสำคัญต่างๆในสังคมธุรกิจไทยอีกพอสมควร รวมทั้งคู่แข่งของเสริมสุขเองด้วยที่ดูไม่อาทรร้อนใจกับโครงสร้างนี้ อาจเป็นเพราะอยู่ในฐานะเพียงนักลงทุน   ว่าไปแล้วแนวทางดำเนินธุรกิจของเครือข่ายธุรกิจระดับโลกในปัจจุบัน ส่วนใหญ่พัฒนามาจากการใช้ตัวแทนบุกเบิกตลาดใหม่ในยุคก่อน ปรากฏการณ์นี้มิใช่เรื่องแปลกใหม่ของสังคมไทย เช่นเดียวกับปรากฏการณ์ล่มสลายของบริษัทตัวแทนการค้าในเมืองไทยในช่วงสองสามทศวรรษมานี้  ก็มีให้เห็นมามากแล้ว   คงเป็นเรื่องเหมาะสมแล้วกระมัง  ผู้ถือหุ้นฝ่ายไทยในเสริมสุข ยังพอมีอากาศหายใจอยู่บ้าง

ผู้ถือหุ้นฝ่ายไทย และคณะกรรมการเสียงข้างมากซึ่งเป็นตัวแทนของผู้ถือหุ้นฝ่ายไทยในเสริมสุข มิได้คิดเช่นนั้น โดยมีความเชื่อมั่นที่แตกต่างออกไปอย่างมากทีเดียว

นั่นคือความเชื่อมั่นในความสามารถในการบริหาร อาจเรียกว่าระบบปฏิบัติการ ในกรณีนี้คือ  Logistics (อ่านแนวคิดนี้ที่ถ่ายทอดโดยบริษัทที่ปรึกษาในส่วนที่แยกต่างหากตอนท้ายบทความ ) ถือเป็นผลงานสำคัญของเสริมสุขภายใต้การบริหารอย่างต่อเนื่องของคนไทย ได้สร้างคุณค่าทางธุรกิจเป็นการทั่วไปขึ้นมา มิได้ผูกติดกับแบรนด์ของPEPSICO เสียทั้งหมด

ปรากฏการณ์ทำนองนี้เคยเกิดขึ้นมาแล้วอย่างน้อยครั้งหนึ่ง แม้ดูไม่ซับซ้อนเท่ากรณีเสริมสุขแต่ถือเป็นบทเรียนสำคัญ   กรณี PIZZA HUT กับ PIZZA COMPANY    ฝ่ายแรกเป็นแบรนด์ระดับโลก ฝ่ายหลังมาจากผู้รับ Franchise ในประเทศไทย เกิดขัดแย้งและแยกวงกัน ในที่สุดก็สร้าง PIZZA COMPANY เป็นแบรนด์ที่สร้างขึ้นมาใหม่       ภายใต้ประสบการณ์และระบบการบริหารเครือข่ายเดิมของ PIZZA HUT ก็สามารถสร้างPIZZA COMPANYเกิดขึ้นแข่งขันกันโดยตรงและดำรงอยู่จนทุกวันนี้ และเป็นบังเอิญมากที่ William Heinecke แห่งกลุ่มไมเนอร์ในฐานะผู้สร้าง PIZZA COMPANY มีความสนิทชิดเชื้อกับผู้ถือหุ้นฝ่ายไทยในเสริมสุข ที่สำคัญเขาเป็นกรรมการในเสริมสุขด้วย

ความเชื่อมั่นอย่างแรงกล้านี้มาจากประสบการณ์สำคัญของเสริมสุขในการจัดจำหน่ายสินค้าอื่น มิใช่ในเครือข่ายPEPSICO   ด้วยประสบความสำเร็จอย่างดีมาแล้ว ไม่ว่ากรณีในช่วงปี2540 กับโอสถสภา หรือโดยเฉพาะปัจจุบันกับคาราบาวแดง และโออิชิ   ไม่เพียงเป็นโอกาสและทางเลือกเท่านั้น ปรากฏการณ์ของคาราบาวแดงและโออิชิ สำหรับเสริมสุขอาจะเป็นสัญญาณของโอกาสใหม่ที่มากกว่าที่คาดคิด จากประสบการณ์เหล่านี้ มาพร้อมความเชื่อมั่นอันมั่นคงเดิมได้บั่นทอนไปอย่างมาก สินค้าแบรนด์ระดับโลกโดยเฉพาะน้ำอัดลม กำลังเผชิญความท้ายจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างมาก ตลาดน้ำมันอัดลมทั่วโลกมีปัญหาอนาคตมากขึ้น ยิ่งเมืองไทยด้วยแล้วในช่วงหลายปีมานี้ตลาดเครื่องดื่มมีความผันแปรอย่างน่าสนใจ

หากจะมีความเชื่อมั่นเพิ่มขึ้นอีกประการหนึ่ง  คงจะมาจากผู้ถือหุ้นใหญ่รายใหม่ที่ประกาศจุดยืนสนับสนุนยุทธ์ศาสตร์ใหม่นี้อย่างแข็งขัน  โดยมีคาดเดากันต่างๆนานา รวมทั้งผมเอง ว่าอาจมีความเชื่อมโยงกับโออิชิซึ่งปัจจุบันเป็นของกลุ่มไทยเจริญ ในความพยายามพัฒนา Logisticsโดยเชื่อว่าศักยภาพของเสริมสุขมีความพิเศษและมีความสามารถมากกว่าระบบของเครื่องดื่มมีแอลกอร์ฮอล์ เพื่อจะสร้างโอกาสที่กว้างขวางขึ้น

สิ่งที่น่าติดตามจากนี้ไป  PEPSI CO จะตัดสินใจอย่างไรกับตลาดเล็กๆอย่างเมืองไทย และ เสริมสุขจะเดินหน้าไปตามลำพังหรือร่วมผนึกกำลังกับพันธมิตรร่ายอื่น   อีกไม่นานจะได้คำตอบทั้งหมด

จุดแข็งของเสริมสุข

 ความสามารถในการสร้างและสนับสนุนผลิตภัณฑ์

ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ภายใต้การบริหารของบริษัทฯได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีในตลาด ซึ่งพิสูจน์ถึงความสามารถของบริษัทฯ ในการบริหารและสนับสนุนการขยายตัวของผลิตภัณฑ์

- เป๊ปซี่สามารถสร้างส่วนแบ่งการตลาดของเครื่องดื่มประเภทโคล่าในประเทศไทยได้เป็นอันดับ 1 บริษัทฯ เป็นเพียงหนึ่งในผู้บรรจุขวดไม่กี่บริษัทในโลกที่สามารถสร้างยอดขายของเป๊ปซี่ได้สูงกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับโค้ก

- บริษัทฯ ประสบความสำเร็จในการสร้างน้ำดื่มยี่ห้อคริสตัลภายใต้เครื่องหมายการค้าของบริษัทฯเองในประเทศไทยยอดขายของน้ำดื่มคริสตัลเติบโตในอัตราเติบโตเฉลี่ยร้อยละ 17.5 ในช่วงปี 2549 – 2553 ความสำเร็จของคริสตัลเกิดจากคุณภาพของสินค้า การกระจายสินค้าที่มีประสิทธิภาพ การบริการหลังการขายที่ดี และกิจกรรมทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ

- ผลิตภัณฑ์ที่บริษัทฯ ดำเนินการเป็นผู้จัดจำหน่ายได้รับการตอบรับจากตลาดเป็นอย่างดี ยอดขายผลิตภัณฑ์คาราบาวแดงเติบโตในอัตราเติบโตเฉลี่ยร้อยละ 13.4 ในช่วงปี 2549 – 2553 ในขณะที่ผลิตภัณฑ์พร้อมดื่มชาเขียวของโออิชิเติบโตในอัตราเติบโตเฉลี่ยร้อยละ 22.3 ในช่วงปี 2549 – 2553

ฐานการผลิตที่คลอบคลุมและกำลังการผลิตที่เพียงพอ

บริษัทฯ มีฐานการผลิต 5 โรงงานทั่วประเทศ ได้แก่ ปทุมธานี นครราชสีมา ชลบุรี นครสวรรค์ และสุราษฎร์ธานี ซึ่งสามารถผลิตผลิตภัณฑ์เพื่อสนับสนุนการขายทั่วประเทศไทย กำลังการผลิตโดยรวมของบริษัทฯทั้งหมดเท่ากับ 199.1 ล้านลังต่อปีโรงงานของบริษัทฯสามารถใช้ประโยชน์ให้มีดำเนินการผลิต ณ ระดับการใช้กำลังการผลิตที่สูงและมีความยืดหยุ่นในการปรับปรุงขนาดของบรรจุภัณฑ์ในสายการผลิตได้

 เครือข่ายการกระจายสินค้าที่คลอบคลุม

หนึ่งในจุดแข็งของบริษัทฯ คือ เครือข่ายการกระจายสินค้าที่คลอบคลุมซึ่งสนับสนุนโดยโครงสร้างพื้นฐานที่สำคัญของบริษัทฯได้แก่   การขนส่ง – บริษัทฯ มีรถขนส่งและเรือลำเลียงสินค้าเพื่อส่งผลิตภัณฑ์จากโรงงานไปยังศูนย์กระจายสินค้า    ศูนย์กระจายสินค้า บริษัทฯมีคลังสินค้าจำนวน 47 แห่ง 9 คลังสินค้าย่อยทั่วประเทศ ซึ่งสามารถสนับสนุนการกระจายสินค้าของบริษัทฯ ผ่านช่องทางต่างๆ ทั้งร้านค้าปลีกขนาดใหญ่และร้านค้ารายย่อยได้เป็นอย่างดี

คัดมาจากส่วนหนึ่งของรายงานความเห็นของที่ปรึกษาทางการเงินอิสระเกี่ยวกับผลการเจรจาแก้ไขสัญญาระหว่างบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน)และเป๊ปซี่ และแผนธุรกิจในอนาคต  นำเสนอต่อผู้ถือหุ้นของบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน)    จัดทำโดยบริษัทหลักทรัพย์ ซีไอเอ็มบี (ประเทศไทย) จำกัด20 มกราคม 2554

About these ads

No comments yet

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s

ติดตาม

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 1,193 other followers