เครือเจริญโภคภัณฑ์ในมุมของฮาร์วาร์ด

 หมายเหตุ

Harvard Business School ได้ศึกษาธุรกิจของซีพี และเขียนเรื่องราวเป็นกรณีศึกษาไว้ เนื้อหาจากนี้ไปก็คือ ข้อความที่เรียบเรียงบางส่วนมาจากเอกสารกรณีศึกษาซีพี ซึ่งมีขึ้นในราวปี 2535 ถือเป็นยุคข้อต่อของการเปลี่ยนแปลงซีพีได้อย่างดี  เอกสารชิ้นนี้มีขึ้นเมื่อวันที่ 30 พฤศจิกายน 2535

สภาพทั่วไปของกิจการ และความเป็นมา

Operating Groups

ซีพีมีธุรกิจอยู่ทั้งหมดแปดกลุ่มคือ การเกษตร การเพาะเลี้ยงสัตว์น้ำ เมล็ดพืช และปุ๋ย การค้าระหว่างประเทศ อุตสาหกรรมการผลิตปิโตรเคมี การค้าส่ง และค้าปลีก และอสังหาริมทรัพย์ โดยแต่ละกลุ่มมีผู้บริหาร ที่เป็น แกนนำคือ President และเจ้าหน้าที่บริหารอาวุโส ซึ่งเป็นผู้สนับสนุน ตำแหน่งเหล่านี้มีการผลัดเปลี่ยนกันเป็นระยะ เพื่อสนับสนุนการพัฒนาองค์กรและบุคลากร ในขณะที่กิจกรรมการดำเนินการของกลุ่มขยายตัวด้านกว้างครอบคลุมอุตสาหกรรมหลากหลายแขนง ทั้งหมดนี้มีหลักการนำทางเดียวกันคือ การผนวกประสานในแนวดิ่ง (Vertical integration) และเป็นรูปแบบหลัก ที่ซีพีพัฒนาขึ้นมาใช้ในการสร้างความมั่งคั่งในประเทศกำลังพัฒนา แม้ว่าจะเป็นหลักการกว้างๆ แต่สามารถสรุปแนวทางได้ดังต่อไปนี้

Investment strategy

ความเสี่ยงอย่างหนึ่งในการดำเนินธุรกิจในประเทศกำลังพัฒนาที่ซีพีเผชิญอยู่เสมอ ก็คือ การขัดแย้งกับคนในท้องถิ่นหรือรัฐบาล อันเนื่องจากการดำเนินการของบริษัทถูกมองว่ามีลักษณะผูกขาด หรือมุ่งแต่แสวงกำไร ซีพีจัดการกับปัญหาเหล่านี้ด้วยการลงทุนระยะยาวในประเทศกำลังพัฒนา โดยมีเป้าหมายที่จะสร้างความมั่งคั่งให้กับประเทศนั้น ๆ และแบ่งปันความมั่งคั่งกัน แทนที่จะมุ่งแต่ประโยชน์ฝ่ายเดียว นอกจากนั้น ซีพียังเอาจริงเอาจังกับการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน ที่จำเป็นสำหรับการสนับสนุนด้านการค้า และพัฒนาคนในท้องถิ่น ที่มีความสามารถให้เข้าไปมีส่วนในการบริหารกิจการด้วย ในด้านเกณฑ์การลงทุน ซีพียึดการประเมินความเสี่ยงจากพื้นฐานที่เป็นจริงในประเทศกำลังพัฒนา รวมทั้งประเมินปัญหาจากการใช้วิธีการแบบเดิมๆ ในการประเมินการลงทุนในสภาพการณ์ต่างๆ ดังนั้นซีพีจึงหาแหล่งลงทุน โดยมีเกณฑ์สามประการคือ

 หนึ่ง- ตลาดจะต้องมีขนาดใหญ่ และกำลังเติบโต และเป็นอุตสาหกรรมที่มีความสำคัญ

สอง-ซีพีจะต้องเชื่อมั่นได้ว่ามีขีดความสามารถที่จะประสบความสำเร็จ และ

สาม-จะต้องมีแหล่งทรัพยากรรองรับอย่างเพียงพอ หากได้ครบเกณฑ์ทั้งสามแล้ว ซีพีจะต้องพร้อมที่จะขับเคลื่อนธุรกิจไปอย่างรวดเร็ว ทั้งนี้ในขั้นแรกโครงสร้างการลงทุนจะมีขนาดเล็กก่อน โดยจะมีการลงทุนเพิ่ม และเพิ่มทรัพยากรอย่างค่อยเป็นค่อยไปเมื่อโครงการต่างๆ พัฒนาไปได้สำเร็จ

 Vertical integration

ซีพีเชื่อว่าการผนวกประสานในแนวตั้งช่วยให้ บริษัทควบคุมดีมานด์ และซัปพลายส่วนเกินได้ และเป็นการสนับสนุนให้เกิดการประสานงานของตลาด และทำให้มีอัตราส่วนระหว่างหนี้สินรวมของธุรกิจ และส่วนของผู้ถือหุ้นที่สูงกว่าในเรื่องกำไร และสามารถจัดสรรกำไรระหว่างบริษัทกับสังคมด้วย นอกจากนั้นการผนวกประสานในแนวตั้งยังมีความจำเป็น สำหรับการบุกเบิกตลาดใหม่ๆ ในช่วงที่ประเทศกำลังพัฒนาไป

Technology innovation

 ธนินท์เชื่อว่าเทคโนโลยีชั้นนำของโลกเป็นสิ่งสำคัญสำหรับประเทศกำลังพัฒนาพอๆ กับในประเทศอื่นๆ ด้วยเหตุนี้ซีพีจึงเสาะหาเทคโนโลยีใหม่ๆ และปรับปรุงให้สอดคล้องกับความต้องการในท้องถิ่น มีอยู่หลายครั้งที่ซีพีมีโอกาสที่จะทำธุรกิจได้ตามเกณฑ์ขนาดตลาดที่ตั้งไว้ และซีพีก็สามารถลงทุนได้ แต่ซีพีกลับขาดโนว์ฮาวที่จะดำเนินการ ในกรณีเหล่านี้ซีพีจะเสาะหาผู้นำทางเทคโนโลยีของโลกในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง และพยายามที่จะหาวิธีการที่เหมาะสมในการเข้าถึงเทคโนโลยีที่ต้องการ

Innovation and perseverance

 มีบ่อยครั้ง ที่ซีพีได้เป็นผู้ริเริ่มนำวิธีการใหม่ๆ ไปใช้ในอุตสาหกรรมที่บริษัทริเริ่มขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการเกษตร และธุรกิจที่เกี่ยวข้อง วิธีการเหล่านี้ได้เปลี่ยนสภาพการณ์พื้นฐานทางธุรกิจของอุตสาหกรรม และยังเปลี่ยนดุลอำนาจของผู้ที่อยู่ในแวดวงธุรกิจโภคภัณฑ์ด้วย ซึ่งสร้างความแคลงใจให้กับผู้ที่เคยชินกับวิธีการหากำไรแบบเดิม ดังนั้นซีพีจึงต้องการวิธีการที่ริเริ่มแบบใหม่ๆ เพื่อให้ได้รับการสนับสนุน จากกระทรวงต่างๆ ตลอดจนเกษตรกร และสาธารณชน ซีพีได้สร้างสมชื่อเสียง ที่โดดเด่นต่อเนื่องในการช่วยเหลือประเทศกำลังพัฒนาหลายประเทศ จนกระทั่งมีเจ้าหน้าที่รัฐบาลต่างประเทศพากันมากรุงเทพฯ เพื่อติดต่อกับซีพี

 Poultry Integration

 การพัฒนาอุตสาหกรรมสัตว์ปีกแบบทันสมัย และครบวงจรในประเทศ ไทยเป็นสิ่งที่ซีพีริเริ่มเป็นรายแรก อันนำไปสู่กิจการอุตสาหกรรมการเกษตร ระดับโลกสมัยใหม่ ในช่วงต้นศักราช 2500 ธนินท์มองเห็นโอกาสมหาศาลในการผลิต และจัดจำหน่ายไก่ เนื่องจากผู้บริโภคชาวไทยนิยมบริโภคไก่มากกว่าหมู และเนื้อ แต่ไก่ยังเป็นสินค้าราคาค่อนข้างแพงสำหรับผู้บริโภคทั่วไป จึงนิยมบริโภค เฉพาะเมื่อมีงานเลี้ยงฉลองเท่านั้น อย่างไรก็ตาม ธนินท์กลับมองว่านี่คือ โอกาสหรือช่องทางธุรกิจขนาดใหญ่ ที่น่าสนใจยิ่ง ธนินท์เห็นโอกาสโดยเริ่มจากการขยายการขายเมล็ดพืช และอาหารสัตว์ เพื่อเลี้ยงไก่ ธนินท์รู้ว่าไทยเป็นแหล่งทรัพยากรทางการเกษตร ที่อุดมสมบูรณ์ จะขาดก็เพียงเทคโนโลยีการเพาะพันธุ์ไก่ และความรู้เชิงกระบวนการในการเปลี่ยนธุรกิจเกี่ยวกับไก่ ที่ยังล้าหลัง ให้เป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ ที่ทันสมัย และมีประสิทธิภาพ ธนินท์เริ่มมองหาเทคโนโลยีจากต่างประเทศ เขาได้รู้ว่าอเมริกาเป็นประเทศ ที่ประสบความสำเร็จในการเลี้ยงไก่แบบครบวงจร และเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ ธนินท์จึงเดินทางไปดูงาน ที่สหรัฐฯ เพื่อเรียนรู้สิ่งเหล่านี้ ในปี 2513 เขาก็ประสบความสำเร็จในการร่วมมือกับอาร์เบอร์ เอเคอร์ส (Arbor Acres) บริษัทเพาะเลี้ยงสัตว์ปีกชั้นนำของสหรัฐฯ ซึ่งมาช่วยซีพีสร้างธุรกิจเพาะเลี้ยงไก่แบบทันสมัย และครบวงจรในไทย

ภาพรวมของการประสานธุรกิจแบบครบวงจร

 การดำเนินธุรกิจเพาะเลี้ยงไก่แบบครบวงจรของซีพีมี 6 ขั้นตอนด้วยกัน เริ่มจากการผลิตเมล็ดพืช การผลิตอาหาร การเลี้ยงสัตว์ การแปรรูป และ การจัดจำหน่าย กิจกรรมต่างๆ เหล่านี้ มีการประสานกันอย่างใกล้ชิด เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ดังนี้

 เมล็ดพืช ปัจจัยสำคัญประการแรก ที่จะนำไปสู่ความสำเร็จของอุตสาหกรรมสัตว์ปีกแบบครบวงจรขนาดใหญ่ ก็คือ การมีอาหารสัตว์ราคาถูก ที่ มีคุณภาพ การผลิตอาหารสัตว์ที่ดีต้องอาศัยเมล็ดพืชหลายชนิด และอาหารสัตว์ จะมีราคาถูกได้ก็ต่อเมื่อมีเมล็ดพืชราคาถูกด้วย และราคาเมล็ดพืชจะถูกลงได้ ก็ต่อเมื่อมีความสามารถในการผลิตที่ดี ซีพีเป็นบริษัท ที่เริ่มต้นมาจากธุรกิจด้านเมล็ดพืช จึงเข้าใจดีว่าเมล็ดพืช ที่มีคุณภาพต่ำนั้น ทำให้เกษตรกรไทยมีความสามารถในการผลิตต่ำกว่าเกษตรกรในประเทศอื่น ตัวอย่างเช่นในช่วงต้นทศวรรษ 2500 เกษตรกรไทยมีกำลังผลิตข้าวโพดประมาณ 350 กิโลกรัมต่อไร่ เทียบกับกำลังการผลิตของเกษตรกรสหรัฐฯ ที่ 1.5 เมตริกตันต่อไร่ ซีพีแก้ปัญหาดังกล่าวโดยการร่วมทุนกับเดคัลบ์ (Dekalb) ซึ่งเป็นผู้ผลิตเมล็ดพืชชั้นนำของสหรัฐฯ เพื่อพัฒนา เมล็ดพันธุ์ใหม่ๆ ให้กับประเทศไทย โครงการดังกล่าวประสบความสำเร็จอย่างยิ่ง ในปี 2535 การผลิตข้าวโพดโดยเฉลี่ยต่อปีของไทยอยู่ ที่ 400 กิโลกรัมต่อไร่ แต่เกษตรกรของซีพี ซึ่งใช้เมล็ดพันธุ์ชนิดใหม่มีผลผลิตถึง 1.2 เมตริกตันต่อไร่ ชีพีคงให้ความช่วยเหลือเกษตรกรในการเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตพืชเกษตรชนิดต่างๆ เมื่อเร็วๆ นี้ซีพีได้ช่วยเกษตรกรในโครงการประกัน การรับซื้อ (Contract farmers) จัดสร้างระบบชลประทาน ซึ่งส่งผลดีทั้งกับเกษตรกร และบริษัทเอง

อาหารสัตว์ ซีพีตั้งโรงงานอาหารสัตว์แห่งแรกในป 2496 เมื่อซีพี เข้าสู่ธุรกิจด้านอาหารสัตว์ ก็ได้จัดทำเป็นระบบสัญญารับซื้อผลผลิตจากเกษตรกร ที่ใช้เมล็ดพันธุ์ และปลูกตามวิธีการมาตรฐานของซีพี

การปศุสัตว์ ไก่ ที่บริโภคกันในปัจจุบันนี้เป็นผลผลิตจากระบบการผสมสายพันธุ์ ที่ทันสมัย โดยมีกระบวนการเริ่มต้นจากสายพันธุ์แท้ (pure-bred line) ซึ่งมีลักษณะที่ดี อาทิ เลี้ยงง่าย เติบโตเร็ว มีความต้านทานโรคดี ฯลฯ สายพันธุ์แท้เหล่านี้จะถูกผสมข้ามสายพันธุ์ จนกระทั่งได้พันธุ์ไก่ ที่เหมาะในเชิงพาณิชย์ การผสมสายพันธุ์ไก่เป็นกระบวนการที่ต้องอาศัยไก่ถึงสี่รุ่นด้วยกันคือ สายพันธุ์เริ่มต้นเรียกว่า GGP (great grandparent) ไก่รุ่นนี้จะถูกผสมข้าม สายพันธุ์จนได้ไก่รุ่นลูก ที่เรียกว่า GP (grandparent) จากนั้น ก็จะผสมต่อจน ได้ไก่รุ่น PS (parent stock) ซึ่งให้ลูกเป็นไก่แม่พันธุ์ ซีพีเข้าสู่ธุรกิจปศุสัตว์ในปี 2513 โดยอาศัยความร่วมมือของอาร์เบอร์ เอเคอร์ส ในระยะเริ่มแรกซีพีซื้อไก่แม่พันธุ์จากอาร์เบอร์ เอเคอร์ส และเพาะ เลี้ยงไก่จนเติบโต แต่ตอนหลังก็ได้ร่วมทุนกับอาร์เบอร์ เอเคอร์สในการพัฒนาไก่รุ่น PS ในไทย และผลิตไก่รุ่น GP ในเวลาต่อมา เมื่อซีพีต้องการพัฒนาไก่รุ่น GGP เพื่อตอบสนองกิจการที่กำลังเติบโต ในจีน และรัฐบาลจีนก็ต้องการให้มีการเพาะพันธุ์ไก่รุ่น GGP ในประเทศ แทน ที่จะนำเข้า แต่เนื่องจากอาร์เบอร์ เอเคอร์ส ไม่สนใจ ที่จะร่วมทุนกับซีพี ในจีน ซีพีจึงเข้าไปซื้อหุ้นกิจการเอเวียง (Avian) ซึ่งผลิตไก่สายพันธุ์แท้ใน สหรัฐฯ และโอนย้ายเทคโนโลยีเข้าไปในจีนได้สำเร็จ เอเวียงก่อตั้ง และดำเนินการโดยดร.เฮนรี่ ซากลิโอ ซึ่งเคยทำงานอยู่กับอาร์เบอร์ เอเคอร์ส ผู้บริหารของซีพีหลายต่อหลายคนก็เคยร่วมงานกับดร.ซากลิโอเป็นเวลากว่า 20 ปี และซีพีก็ยังคงใช้พันธุ์ไก่ของอาร์เบอร์เอเคอร์ส และเอเวียงเรื่อยมา

การผลิตสัตว์ ในช่วงแรก ซีพีมีฟาร์ม ที่ดำเนินการตามกระบวนการ เพื่อเพาะเลี้ยงไก่ ที่ซื้อมาจากอาร์เบอร์เอเคอร์ส อย่างไรก็ตาม ซี พีได้เริ่มสอนให้ เกษตรกรไทยรู้ถึงวิธีการเลี้ยงไก่ด้วย บริษัทได้ริเริ่มระบบสัญญารับซื้อแบบเดียวกับ ที่ใช้กับธุรกิจเมล็ดพืช และอาหารสัตว์ โดยเกษตรกรจะได้รับโนว์ฮาว และอุปกรณ์ ที่เกี่ยวข้องต่างๆ อีกทั้งได้รับการประกันสินเชื่อในเรื่องการลงทุนจากซีพี และมีเงื่อนไข ที่ยืดหยุ่นในเรื่องสินเชื่อ เพื่อเป็นทุนดำเนินการ เกษตรกรตามโครงการดังกล่าวแต่ละรายต้องเลี้ยงลูกไก่จำนวน 10,000 ตัว ซีพีรับประกันว่าจะ ซื้อคืนจากเกษตรกร โดยที่มีโครงสร้างการชำระเงินให้กับเกษตรกรในลักษณะ ที่จูงใจให้เกษตรกรเพาะเลี้ยงไก่อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนั้น เกษตรกรยังสามารถชำระค่าวัตถุดิบส่วนใหญ่ภายหลังจาก ที่ขายไก่ให้กับ ซี พีแล้วด้วย

 ซีพีใช้ระบบสัญญารับซื้อด้วยเหตุผลสองประการ ประการแรก เกษตรกร ที่เข้าร่วมในโครงการมีวิธีการผลิตแบบประหยัด จึงทำให้ซีพีได้ประโยชน์ จากการผนวกประสานในแนวตั้ง และยังช่วยให้องค์กรไม่ต้องขยายขนาดใหญ่โตเกินไป ประการที่สอง ซึ่งสำคัญมากก็คือ ธนินท์ตั้งใจ ที่จะโอนย้าย เทคโนโลยีไปสู่เกษตรกร เพื่อช่วยให้เกษตรกรได้ปรับปรุงผลผลิตของตน การเพิ่มรายได้ให้กับเกษตรกรเป็นเป้าหมายเชิงนโยบายสำคัญของไทยนับแต่กลางทศวรรษ 1970 เนื่องจากในระยะเวลานั้น ประชากร 75.4% ของประเทศยังชีพ ด้วยการพึ่งพิงด้านการเกษตร ตามโครงการของซีพีนี้ เกษตรกรสามารถเลี้ยง ไก่ได้ถึงหกฝูงต่อปี แต่ละฝูงทำรายได้ให้กับเกษตรกร ได้มากกว่ารายได้ทั้งปีในปีที่ผ่านมา

ในชั้นต้น ระบบสัญญาซื้อคืนถูกคัดค้านจากนักวิชาการ และรัฐบาล ซึ่งมีความกังวลว่าการให้เกษตรกรแต่ละรายเลี้ยงไก่ถึงฝูงละ 10,000 ตัว จะเป็น การกดดันให้เกษตรกรรายย่อยไม่สามารถอยู่ได้ อีกทั้งมีความกังวลว่าซีพีจะ ผูกขาดธุรกิจ ซีพีใช้วิธีการร่วมมือกับรัฐบาล และแสดงให้เห็นว่าหากรัฐบาล ต้องการเพิ่มรายได้ให้กับเกษตรกร และต้องการแข่งขันกับตลาดโลกแล้ว จำเป็นต้องเพิ่มขนาดการผลิตด้านการเกษตร นอกจากนั้น ซีพียังจัดทำ โครงการย่อยอีกหลายโครงการ เพื่อให้การศึกษาแก่เกษตรกร และเปลี่ยนวิถีการผลิตจากแบบยังชีพไปสู่การผลิต เพื่อจำหน่าย โครงการที่เป็นที่รู้จักดีที่สุดก็ คือ โครงการหมู่บ้านการเกษตร ซึ่งเป็นโครงการที่ซีพีประกันเงินกู้ยืม เพื่อการพาณิชย์ให้กับหมู่บ้านการเกษตร ที่ประกอบด้วยครอบครัวเกษตรกรจำนวน หนึ่ง แต่ละครอบครัวประกอบด้วยบ้านหนึ่งหลังบนพื้นที่ 25 ไร่ และมีอุปกรณ์สนับสนุนในการเลี้ยงไก่ เงินกู้ดังกล่าวจะชำระคืนให้ภายหลังดำเนินโครงการไป 7-10 ปีแล้ว และเกษตรกรจะได้กรรมสิทธิ์ในสินทรัพย์ และ ที่ดินดังกล่าว

ซีพียังทำฟาร์มบริษัท เพื่อทดลองค้นคว้าเทคโนโลยีใหม่ๆ ด้วย บริษัทได้ ติดตั้งระบบทำความเย็นด้วยไอน้ำ ซึ่งช่วยลดอุณหภูมิในโรงเลี้ยงไก่ลง และ ช่วยเพิ่มจำนวนไก่ต่อโรงเลี้ยง รวมทั้งลดอัตราการตายลงด้วย นอกจากนั้น ซีพียังผลิตไก่พันธุ์ไข่ ที่ผลิตไข่ เพื่อการบริโภคด้วย

การแปรรูปไก่ ซีพีมีกระบวนการแปรรูปไก่ทั้ง ที่ซื้อจากเกษตรกรตามโครงการ และจากฟาร์มของบริษัท โดยใช้เทคโนโลยีขั้นสูง และสะอาด โดยไก่จะถูกส่งไปแปรรูปด้วยกระบวนการสาม ขั้นตอน ที่ควบคุมด้วยระบบคอมพิวเตอร์ คือ การเชือด การชำแหละ และการแปรรูปโดยขั้นตอนต่างๆ เหล่านี้ มีประสิทธิภาพมากถึงขั้น ที่สามารถแยกส่วน ที่ไม่สามารถขายได้ออกไป เช่น ขน และกระดูก ซึ่งนำไปใช้เป็นแหล่งโปรตีนในอาหารสัตว์ ซีพีได้อาศัยข้อได้เปรียบจากค่าแรงงานไทย ที่ค่อนข้างถูกในบางขั้นตอน ที่สร้างมูลค่าเพิ่มได้ เช่น การถอดกระดูก ยากิโตริ หรือไก่ย่างญี่ปุ่นชิ้นสี่เหลี่ยม ที่ได้รับความนิยมก็เป็นผลิตผลจาก การแปรรูปไก่ ที่ว่านี้ นอกจากนั้น ซีพียังมีความสามารถในการผลิตไก่แปรรูปแช่แข็ง และไก่ แปรรูปสดด้วย

 การจัดจำหน่าย ซีพีจำหน่ายผลิตภัณฑ์ไก่ทั้งเนื้อสด และแบบแช่แข็งในรูปแบบหลากหลายทั้งในตลาดภายในประเทศ และตลาดต่างประเทศ สินค้า ที่ผลิตภายใต้แบรนด์มีทั้งไก่ทั้งตัว ไก่ชิ้น และผลิตภัณฑ์แปรรูป ที่มีมูลค่าเพิ่ม เช่น ชุดอาหารเย็นสำเร็จรูป ยอดขายในตลาดต่างประเทศก็มาจากสินค้า ที่มีมูลค่าเพิ่มเช่นกัน ภายใต้การนำของซีพี ประเทศไทย จึงเป็นซัปพลายเออร์สัตว์ปีกรายใหญ่ที่สุดให้กับญี่ปุ่น แซงหน้าสหรัฐฯ ภายในประเทศ มีการจัดจำหน่ายไก่โดยอาศัยช่องทางทั้งแบบค้าส่ง และค้าปลีก นอกเหนือจากการซัปพลาย ให้กับกิจการค้าปลีกอิสระแล้ว ซีพี ยังเป็นซัปพลายเออร์ให้กับเชนซูเปอร์มาร์เก็ต และแม็คโคร แวร์เฮ้าส คลับส์ด้วย ซีพียังเป็นผู้ขายไก่ให้กับเชนร้านอาหารอีกหลายแห่ง รวมทั้งเชน ร้านอาหารในประเทศ อย่างเชสเตอร์กริลล์ และไก่ย่างห้าดาว รวมไปถึงเคนตั๊กกี้ ฟรายด์ ชิกเก้น และซีพีก็เป็นซัปพลายเออร์ให้กับเชนเคเอฟซีอีกหลาย แห่งในหลายประเทศแถบนี้ด้วย

การเติบโตของบริษัท นอกเหนือจากการดำเนินธุรกิจแบบครบวงจรโดยเริ่มต้นจากการค้าเมล็ดพืชในช่วงสองทศวรรษ ที่ผ่านมา ธนินท์ยังใช้แนวทางการขยายตัวเชิงรุกไปสู่ธุรกิจอื่นๆ และภูมิภาคอื่นๆ ด้วย การขยายตัวในเชิงภูมิศาสตร์ ซีพีขยายตัวจนเป็นบริษัทข้ามชาติ ซึ่งมีการดำเนินงานอยู่ทั่วโลก บริษัทมีธุรกิจเกี่ยวกับเมล็ดพืช อาหารสัตว์ การปศุสัตว์ และธุรกิจการค้าอยู่ในมาเลเซีย อินโดนีเซีย ไต้หวัน และสิงคโปร์ มีกิจการอาหารสัตว์ในโปรตุเกส และ ตุรกี ซึ่งเป็นฐานของซีพีในตลาดอีซี อีกทั้งยังมีความสัมพันธ์ทางการค้าไปทั่วโลกทั้งในญี่ปุ่น ฮ่องกง เบลเยียม และสหรัฐฯ โดยใช้สหรัฐฯ เป็นฐานทางด้านเทคโนโลยีสำหรับไก่แม่พันธุ์ด้วย

 ในขณะที่ซีพีวางตำแหน่งของกิจการอย่างดีในการเติบโตในอนาคตในตลาดโลก บริษัทยังวางตำแหน่งได้อย่างดีในการขยายตัวในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่มีอัตราการเติบโตอย่างรวดเร็ว รวมทั้งในอินโดจีน และจีน แนวโน้ม ที่เคยเกิดขึ้นเมื่อหลายทศวรรษก่อนในสหรัฐฯ ไม่ว่าจะเป็นการมีรายได้เพิ่มขึ้น การขยายตัวของชนชั้นกลาง และผู้หญิงทำงานกำลังเกิดขึ้นทั่วไป ในประเทศกำลังพัฒนาในเอเชีย แนวโน้มดังกล่าวชี้ให้เห็นถึงดีมานด์ที่เพิ่มขึ้นของอาหารประเภทโปรตีน และอาหารพร้อมปรุง และการที่ผู้บริโภคจะซื้อหา อาหารทำครัวน้อยลง แต่นิยมจับจ่ายสินค้าจากซูเปอร์มาร์เก็ตมากขึ้น ซีพีจึงเก็บเกี่ยวผลกำไรจากการพัฒนาต่างๆ เหล่านี้

ซีพีเริ่มดำเนินธุรกิจในจีน ตั้งแต่ช่วงต้นทศวรรษ 2520 มีทั้งธุรกิจการเกษตร และอุตสาหกรรมในเกือบทุกมณฑลในจีน โครงการทางด้านการ เกษตรในจีนมีทั้งอาหารสัตว์ การเพาะเลี้ยงสัตว์ปีก และการจัดจำหน่ายอาหาร นอกจากนั้น บริษัทยังทำการค้าสินค้าทางการเกษตรอย่างเอาจริงเอาจัง เพื่อให้ได้แหล่งวัตถุดิบ และซัปพลายสินค้าตามต้องการ รวมทั้งยังแปลงผลกำไร ที่ได้เป็นเงินตราสกุลแข็ง โดยรัฐบาลจีน ก็ให้ความสนับสนุนการเกษตร และเสนอแรงจูงใจด้านการตลาดในธุรกิจสาขานี้ด้วย นอกจากโครงการด้านการเกษตรแล้ว ซีพียังผลิตและจำหน่ายมอเตอร์ ไซค์ ผลิตภัณฑ์ปิโตรเคมี และเบียร์ในจีน การบริโภคสิ่งเหล่านี้คาดว่าจะเพิ่ม ขึ้นอีกเนื่องจากชาวจีนมีแนวโน้มรายได้เพิ่มขึ้น ซีพียังมีโฮลดิ้งส์ทางด้านอสังหาริมทรัพย์ และกำลังพัฒนาโครงการทั้งทางด้านที่อยู่อาศัย การพาณิชย์ และ อุตสาหกรรม ซีพีได้เข้าสู่ธุรกิจด้านโทรคมนาคม และมีแผนการที่จะยิงดาวเทียม เพื่อการโทรคมนาคม อีกสองดวงในอนาคตอันใกล้

 ธนินท์มีความเห็นว่าประสบการณ์ในช่วงต้นของบริษัทในจีน และจากบรรพบุรุษชาวจีนของเขาได้ทำให้ซีพี มีข้อได้เปรียบอย่างชัดเจนเหนือผู้มาใหม่ในตลาดจีน ซีพีมีความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับเจ้าหน้าที่ และหน่วยงานสำคัญๆ ของรัฐบาล ธนินท์เชื่อว่าซีพีจะมีโอกาสเติบโตอีกมากในจีน ทั้งนี้อัตราการบริโภคสัตว์ปีกในจีนยังคงอยู่ที่ 7 ปอนด์ต่อคนต่อปีเท่านั้น ยอดขายในปี 2543 ของซีพี ในจีนคาดว่าอยู่ในราว 600 ล้านดอลลาร์ และจะเติบโตในอัตรา 30% ถึง 40% ต่อปีกำไรสุทธิ คาดว่าจะอยู่ระหว่าง 10% ถึง 15% การแตกแขนงธุรกิจ ในขณะที่ซีพีเติบโตในตลาดโลก บริษัทได้ขยายตัวทั้งทางด้านการเกษตร และแตกแขนงกิจการเข้าสู่อุตสาหกรรมอื่นๆ ด้วย จากธุรกิจโภคภัณฑ์การเกษตร ซีพีขยายตัวทั้งแนวนอนและแนวตั้ง เพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับสถานภาพทางธุรกิจของบริษัท และเพิ่มพูนโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างเชนเชสเตอร์ และได้ไลเซนส์จากเคนตั๊กกี้ ฟรายด์ ชิกเก้น สร้างตลาดอาหารฟาสต์ฟู้ดสำหรับธุรกิจสัตว์ปีก แบบครบวงจร ซีพียังเข้าสู่ธุรกิจเกี่ยวกับหมู กุ้ง สวนผลไม้ และจระเข้ด้วย นอกจากการขยายตัวภายในภาคการเกษตรแล้ว

ซีพีได้เข้าสู่อุตสาหกรรมที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับการเกษตรด้วย ตามความเห็นของธนินท์ การทำ Synergy จากธุรกิจด้านการเกษตรไม่ใช่วิธีการในการขยายตัวของซีพี สิ่งแรกที่ซีพีพิจารณาก็คือ อุตสาหกรรมขนาดใหญ่ที่มีความสำคัญในการตลาดที่กำลังเติบโต และสิ่งที่บริษัทจะประเมินทิศทางต่อไปก็คือ พิจารณาว่าทรัพยากร และทักษะความชำนาญแบบใด ที่จำเป็นสำหรับการสร้างโอกาส จากนั้นจึงเปรียบเทียบทรัพยากรและทักษะเหล่านั้น กับขีดความสามารถที่บริษัทมีอยู่ มีบางครั้งที่การดำเนินธุรกิจด้านการเกษตรได้สร้างโอกาสไปสู่การแตกแขนงไปสู่ธุรกิจที่ไม่ได้เกี่ยวข้อง ตัวอย่างเช่น ซีพีได้ซื้อที่ดินจำนวนมากรอบบริเวณกรุงเทพฯ เพื่อดำเนินธุรกิจด้านอุตสาหกรรมการเกษตร แต่เมื่อเวลาผ่านไป กรุงเทพฯ ขยายตัวจนราคาอสังหาริมทรัพย์รอบๆ เพิ่มสูงขึ้นอย่างมหาศาล ที่ดินของซีพีมีมูลค่ามากกว่าที่จะทำการเกษตร ซีพีจึงตัดสินใจย้ายธุรกิจการเกษตรออกไป และพลิกตัวเองเข้าสู่ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ มีอยู่หลายครั้ง

ซีพีใช้เงินทุนบวกกับความรอบรู้ในตลาดท้องถิ่นสร้างโอกาสใหม่ๆ ซึ่งบริษัทยังขาดทักษะทางด้านเทคโนโลยี ในกรณีเช่นนี้ ซีพีจะใช้วิธีซื้อเทคโนโลยีที่ยังขาดจากผู้ที่เป็นผู้นำของโลก ข้อตกลงที่เกี่ยวกับเทคโนโลยีมีหลายรูปแบบด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นการร่วมทุน การซื้อไลเซนส์ หรือการซื้อแฟรนไชส์ ส่วนเหตุผลที่ว่าทำไมซีพีจึงประสบความสำเร็จในการเสาะหาผู้ร่วมธุรกิจ

ธนินท์บอกเป็นเพราะส่วนใหญ่แล้วบริษัทไม่ได้ทำธุรกิจแบบเอาแต่ได้ฝ่ายเดียว แต่ยินดีที่จะแบ่งปันผลประโยชน์ร่วมกัน ธนินท์ยังทำให้ซีพีประสบความสำเร็จในแง่ของความพร้อมที่จะรับผิดชอบต่อภารกิจด้วย ตัวอย่างเช่น ก่อนที่จะเสนอตัวเป็นผู้ร่วมหุ้นส่วนของเบียร์ไฮเนเก้นในจีน ซีพีได้ลงทุนสร้างโรงงานผลิตเบียร์ ที่ทันสมัยไว้รองรับแล้ว

ดร.อาชว์ เตาลานนท์ executive vice president ของซีพีชี้ว่ามีองค์ประกอบสำคัญสามประการในการสร้างพันธมิตรทางธุรกิจ ประการแรกคือ ทั้งสองฝ่ายจะต้องมีบุคลากร มีปรัชญาองค์กร และมีวิสัยทัศน์แบบเดียวกัน สอง ทั้งสองฝ่ายต้องร่วมกันสร้างมูลค่าเพิ่มที่โดดเด่น และแบ่งปันผลประโยชน์รวม ทั้งความเสี่ยงร่วมกัน ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้วซีพีเป็นฝ่ายที่ดำเนินการเกี่ยวกับการเข้าสู่ตลาด และผู้ที่มาร่วมธุรกิจเป็นฝ่ายที่นำเทคโนโลยีมาผนวกเข้าด้วยกัน นอกจากนั้น บริษัททั้งสองฝ่ายจะต้องการให้โครงการประสบความสำเร็จ และมุ่งเน้นให้เกิดผลลัพธ์ในทางที่ดีมากกว่าทางที่เสีย

อนาคต

ธนินท์นับเป็นผู้ที่สร้างความสำเร็จให้กับซีพี และเขายังคงมองอนาคตกิจการต่อไปว่า “คงเลี่ยงไม่ได้ที่เราจะเป็นผู้นำของโลกทางด้านอาหารสัตว์ และเป็นผู้ผลิตไก่ และกุ้งรายใหญ่ที่สุด นี่ไม่ใช่เป้าหมายของเรา แต่เป็นข้อเท็จจริงที่เราจะต้องเป็นเบอร์หนึ่ง”

 อย่างไรก็ตาม ในขณะที่ซีพีเป็นกิจการยักษ์ใหญ่จริง แต่ก็ยังนับว่าเป็นบริษัท ที่เล็กหากเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ที่มีขนาดใหญ่กว่า อย่างคาร์กิล (49 พันล้านดอลลาร์) และคอนอะกร้า (20 พันล้านดอลลาร์) แต่กระนั้น ธนินท์ก็ยืนยันคำพูดของเขาโดยประเมินจากขนาด และอัตราการเติบโตในตลาดหลักของเขา ธนินท์รู้ดีว่าอัตราการเติบโตในอนาคตของเขาจะต้องมาจากต่างประเทศ” เมล็ดพืชต่างๆ มีการปลูกอย่างดี เราใช้ไทยเป็นพื้นที่ทดลอง แต่ในอนาคตเราจะมุ่งระดับต่างประเทศมากขึ้น ภายในสิ้นทศวรรษนี้จะไม่มีซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งไหนเลย ที่ไม่มีผลิตภัณฑ์ของซีพีบนชั้นวางสินค้าหรือในตู้แช่”

ในขณะที่ธนินท์ครุ่นคิดถึงอนาคต เขาไม่ได้กังวลเกี่ยวกับโอกาส ที่จะรักษาอัตราการเติบโตเอาไว้ เขากลับคิดหาวิธีการที่ดีที่สุดสำหรับบริหารจัดการกับสิ่งท้าทายการเติบโต โดยมีประเด็นดังนี้

1. รูปแบบธุรกิจในประเทศกำลังพัฒนาอย่างซีพี ซึ่งเคยประสบความสำเร็จในอดีต จะประสบความสำเร็จต่อไปในอนาคตได้อย่างไร ในตลาดที่อิ่มตัวมากขึ้น และมีการแข่งขันมากขึ้นอย่างในเอเชีย และควรจะมีการเปลี่ยน แปลงรูปแบบธุรกิจอย่างไรบ้าง

2. จากระบบสินค้าโภคภัณฑ์ซีพีมีกิจการทางด้านการผลิตอาหาร การแปรรูป และการจัดจำหน่าย ธนินท์กำลังคิดว่ากิจกรรมประเภทไหน ที่จะนำไปสู่สิ่งที่ดีกว่าในอนาคต

 3. จะทำอย่างไรให้การลงทุนในไทย และประเทศในเอเชีย ยุโรป อเมริกาเหนือ และประเทศอื่นๆ เป็นไปอย่างสมดุล

4. ซีพีควรจะควบคุมธุรกิจที่แตกแขนงออกไปเป็นจำนวนมากหรือไม่ โครงสร้างการบริหารที่เป็นอยู่สามารถรองรับการบริหารธุรกิจด้วยดีหรือไม่

5. ซีพีควรจะหาผู้บริหารที่มีความสามารถเพียงพอที่จะทำงานในบริษัท ที่ดำเนินการในประเทศต่างๆ เพิ่มมากขึ้นหรือไม่

6. ผู้บริหารระดับสูงในปัจจุบันมีการทำงานร่วมกันเป็นอย่างดี ความสัมพันธ์เช่นนี้จะคงอยู่ต่อไปได้อย่างไรในขณะที่จำนวนผู้บริหารมีมากขึ้น

7. มีสิ่งท้าทายอะไรใหม่ๆ บ้างในการที่นำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ แม้ว่าครอบครัวเจียรวนนท์มีแผนการที่จะควบคุมการบริหารกิจ การไว้ในมือ แต่ธนินท์ก็ยังไม่รู้แน่ว่าจะมีแรงกดดันอะไรอีกบ้างจากตลาดหลักทรัพย์

คัดมาจากหนังสือ”ยุทธ์ศาสตร์เอาตัวรอด” 2545

Advertisements

No comments yet

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s