ไทยเจริญ(2)เบียร์ช้าง ผู้ท้าทาย

บางคนบอกว่า ในตอนที่แล้ว  ผมให้ข้อมูลผิด ที่บอกว่าเบียร์ช้างเป็นสปอนเซอร์  World cup 2010นั้น   ที่ถูกต้องคือน้ำดื่มตราช้าง จะว่าเช่นนั้นก็ได้ แต่จริงๆแล้วเป้นความตั้งใจที่จะบอกว่า Sport marketing และสร้างตราสินค้า (Branding) ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ดำเนินมาต่อเนื่อง สามารถเชื่อมโยงผู้บริโภคไปสู่สินค้าหลักเสมอ

เนื้อหาจากนี้ไป อาจจะอรรถาธิบายความข้างต้นได้กระจ่างขึ้นอีก   ขณะเดียวกันในอีกด้านหนึ่งอาจค้นพบว่า แบรนด์ช้าง(Chang) ซึ่งในขณะที่มีความพยายามจะก้าวเป็นแบรนด์ระดับโลก   ก็ไม่สามารถอำพรางและตัดตอนจากอดีตบางช่วงไปได้ด้วย

เบื้องต้นต้องขอชมว่าWebsiteของบริษัทไทยเบฟเวอเรจ จํากัด(มหาชน)หรือไทยเบฟ (www.thaibev.com ) ให้ข้อมูลได้อย่างครบถ้วนอย่างที่ควรจะเป็นของบริษัทมหาชน โดยมีการแบ่งแยกข้อมูลสำหรับนักลงทุนไว้เป็นระบบ ให้ความกระจ่างภาพกิจการ ณ ปัจจุบันได้อย่างดี นอกจากจะเป็นภาพสะท้อนมาตรฐานการเปิดเผยข้อมูลสำหรับกิจการของตลาดหุ้นสิงคโปร์แล้ว ได้ให้ภาพการพัฒนาธุรกิจหลักและดั้งเดิม ถือเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างอาณาจักรธุรกิจขนาดใหญ่ในนามกลุ่มไทยเจริญหรือทีซีซี  โดยเฉพาะในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อสำคัญๆด้วย

ว่าด้วยChang

“รัฐบาลเปิดเสรีอุตสาหกรรมเบียร์ในปี2534 จึงมีผู้ขอตั้งโรงงานเบียร์หลายราย เบียร์ช้าง เป็นเบียร์ไทยยี่ห้อเดียวที่ใช้พยัญชนะไทยในฉลากเบียร์อย่างภาคภูมิในความเป็นไทยออกสู่ตลาดในปี 2538”ข้อมูลโดยสรุปของไทยเบฟเอง   ชวนสงสัยว่าทำไมมีช่องว่างระหว่างการขออนุญาต จนถึงออกสู่ตลาดนานถึง4ปี  ความจริงที่เสนอข้างต้นมีการตัดตอนสำคัญไปบ้าง

ในจุดเริ่มต้นเข้าสู่ธรกิจนั้นทีซีซีซึ่งไม่มีความรู้และทักษะในกระบวนการผลิตเบียร์มาก่อน จำเป็นต้องชักนำผู้ร่วมทุนที่มีทั้งความรู้และแบรนด์ที่เป็นที่รู้จัก นั่นคือการเริ่มต้นที่แท้จริงด้วยการ่วมทุนกับ Carlsbergเบียร์ชั้นนำของโลกแห่งเดนมาร์ก สร้างโรงงานในทันทีในปี2534 แล้วก็ออกสู่ตลาดค่อนข้างรวดเร็วในอีก 2 ปีต่อมา

แผนการครั้งนี้แยบยลพอสมควร  หนึ่ง—เข้าสู่ธุรกิจที่ยังไม่มีความรู้และความพร้อม กับผู้มีประสบการณ์ เป็นการลดความเสี่ยง     สอง— เป็นจุดเริ่มต้นธุรกิจใหม่ เป็นทางแยกออกจากธุรกิจสุราดั้งเดิม โดยเข้าสู่ธุรกิจที่มีการแข่งขันอย่างเสรีครั้งแรก ทั้งนี้เป้าหมายที่สำคัญที่สุดก็คือเผชิญหน้าอย่างแท้จริงกับกลุ่มเบียร์สิงห์ ซึ่งผูกขาดธุรกิจเบียร์มาตั้งแต่ปี2475    ถือเป็นความท้าทายครั้งสำคัญ ในฐานะที่มีความเข้าใจพลังของการผูกขาดด้วยกัน

การต่อสู้ในเกมนี้  สำหรับเจริญ สิริวัฒภักดีในฐานะผู้เชี่ยวกรำคนหนึ่ง เป็นความท้าทายพอๆกับความเชื่อมั่น  แม้ว่าความสำเร็จจะต้องใช้เวลามากพอควร   แต่บทเรียนครั้งนี้เป็นที่จดจำกันทั่วหน้าทั้งคู่แข่งอย่างเบียร์สิงห์และหุ้นส่วนอย่างCarlsberg

ว่าไปแล้วแนวทางการต่อสู้ของเบียร์ช้างในการล้มสิงห์นั่น เป็นตำนานและไม่อาจจะเรียกเป็นการแข่งขันอย่างเสรีได้เต็มปากนัก เพราะเขาได้อาศัยโครงสร้างตลาดที่มีฐานและความผูกพันอย่างแน่นแฟ้นกับสุรา  ในยุทธการ“ขายเหล้าพ่วงเบียร์” แนวทางนี้เป็นเรื่องคลาสสิกในวงการธุรกิจระดับโลกเสียด้วย ซึ่งเคยใช้กันและก็ยังใช้อยู่ ไม่ว่ากรณี Microsoft หรือกรณีโทรศัพท์ไร้สายในบ้านเรา โดยเฉพาะค่าย True ซึ่งจำแลงแปลงกายดูทันสมัยขึ้นในยุทธ์ศาสตร์ Convergence(คำนี้กลุ่มทีทีซีก็ชอบเหมือนกัน ในwebsiteของกลุ่ม www.tcc.co.th ยังใช้สโลแกนว่า Stability in Convergence)         

แน่นอนในที่สุดพลังเครือข่ายที่ผูกมัดและกว้างขวางกว่า  สามารถเอาชนะเบียร์สิงห์ได้  เป็นเรื่องเจ็บปวดพอสมควรสำหรับตระกูลธุรกิจเก่าแก่ของไทย(ตระกูลภิรมย์ภักดี)ที่เจอลูบคมด้วย“ผู้มาใหม่”ที่เริ่มจากความเป็นบุรุษโนเนม ขณะเดียวCarlsbergเบียร์ระดับโลกก็ได้รับบทเรียนจากธุรกิจท้องถิ่นอย่างไม่คาดคิดด้วย

ในช่วงแรกCarlsbergต้องขายพ่วงกับสุราเพื่อต่อสู้กับเบียร์สิงห์ด้วยหวังเข้าสู่ตลาดในเมืองไทยด้วยเส้นทางลัด   ระยะต่อมาจึงเริ่มตระหนักว่า การดำเนินแผนการตลาดเชิงรุกเช่นนั้น ได้ทำลาย “คุณค่าของแบรนด์”ถือว่าเป็นเบียร์ระดับพรีเมี่ยมลงไปด้วย และก็รู้ด้วยว่า Carlsberg มีบทบาทในบททดลองการตลาดให้กับเบียร์ช้างไปแล้วโดยจะตั้งใจหรือไม่ก็ตาม   เมื่อถึงเวลาอันเหมาะสม เบียร์ช้างก็ออกสู่ตลาดสวมแทน

การทุ่มโฆษณาอย่างหนักติดต่อหลายปี รวมทั้งส่งเสริมกิจกรรมการกีฬา โดยเฉพาะฟุตบอลอย่างต่อเนื่อง เบียร์ช้างในฐานะแบรนด์หลักจึงเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในตลาดไทย และหลังเข้าจดทะเบียนตลาดหุ้นสิงคโปร์  ได้กระตุ้นแนวคิดที่ชัดเจนในก้าวเข่าสู่ตลาดโลก   แบรนด์Changพยายามปักหลักในตลาดโลกด้วยแผนสำคัญ ด้วยการเป็นสปอนเซอร์หลักของทีมEvertonในฟุตบบอลลีกอังกฤษ ซึ่งครอบคลุมตลาดขนาดใหญ่ของโลก รวมทั้งไทยด้วย    แบรนด์Changกำลังพยายามจะกลายเป็นแบรนด์ระดับโลก และทุกครั้งที่นึกถึงChang(ต่อมาเป็นแบรนด์สินค้ารองๆเช่นน้ำดื่มด้วย)คงมาเชื่อมโยงมาที่เบียร์อย่างแน่นอน

ต่อมามีการห้ามโฆษณาเครื่องดื่มอัลกอฮอล์ทางทีวีในช่วงเวลาสำคัญๆ    ด้วยความชื่อที่ว่าจะทำให้ผู้บริโภคหน้าใหม่เพิ่มขึ้นในอัตราลดลง  แต่ในอีกด้านหนึ่งผลที่ออกมา สินค้าในฐานะผู้นำตลาดจะยังมีอิทธิพลต่อไป ในขณะรายใหม่เข้าสู่ตลาดยากขึ้น  ทั้งนี้อาจะหมายถึงการลดต้นทุนด้านโฆษณาในอีกทางหนึ่งได้ด้วย

เบียร์ช้าง อยู่ในฐานะนั้น ที่สำคัญสำหรับภาพกว้างเป็นสัญลักษณ์ที่มิใช่ธุรกิจผูกขาดทั้งๆเป็นรากเหง้าของบริษัทนี้   มิหนำซ้ำยังเป็นกลุ่มธุรกิจใหม่ที่กระฉับกระเฉง และท้าทาย   มีบทบาทสำคัญในการทำลายการผูกขาดธุรกิจเบียร์ที่ยึดครองตลาดไทยอย่างเหนียวแน่นยาวนานกว่า 70 ปี

 รากฐานที่แท้จริง

จากข้อมูลที่เปิดเผยในตลาดหุ้นสิงคโปร์ สามารถมองทะลุถึงเนื้อในได้อย่างดี โดยเฉพาะประเด็นที่ว่า ตลาดเบียร์ในประเทศไทยกำลังขยายตัวนั้น และเป็นตลาดหลักของเบียร์ช้าง   จึงถือว่าเป็นสินค้าสำคัญที่สุดของไทยเบฟ

 ความจริงมิไดเป็นเช่นนั้น

โครงสร้างรายได้ของไทยเบฟ  แบ่งตามประเภทสินค้า  ปรากฏว่าผลิตภัณฑ์สุราธุรกิจดั้งเดิมที่ซ่อนตัวอย่างเงียบๆมีส่วนแบ่งถึง65%   ขณะที่เบียร์ดูเป็นตัวชูโรงนั้น ถึงจะเติบโตแต่มีส่วนแบ่งเพียง 28%   ส่วนเครื่องดื่มไม่มีอัลกอฮอล์และอื่นๆซึ่งถือเป็นธุรกิจทีมีอนาคตนั้น มีเพียง7%

นั่นหมายความว่ารายได้มากกว่า60,000ล้านบาท มาจากธุรกิจสุราซึ่งจากข้อมูลชุดเดียวกันยืนยันอย่างสอดคล้องอีกว่าธุรกิจสุรามีฐานะเป็นสินทรัพย์สินทรัพย์ที่ใหญ่ที่สุด โดยมีโรงงาน เกือบ 20 แห่ง มีแบรนด์ที่ส่วนใหญ่ผู้คนไม่รูจักมากกว่า20แบรนด์ ที่พอจะรู้จักบ้างก็คงจะเป็น แสงโสม แม่โขง   เป็นต้น 

ภาพนี้ให้ความชัดเจนและความต่อเนื่องจากธุรกิจดั้งเดิม  ยังคงครอบงำตลาดไทยไว้อย่างสิ้นเชิง ตั้งแต่เมื่อ 20กว่าปีที่ผ่านมา แม้ว่าในปี 2542จะถือว่าเป็นการเปิดเสรีการผลิตและจำหน่ายสุรา ในทางทฤษฎี แต่ในทางความเป็นจริง กลุ่มทีซีซีผู้ยึดครองตลาด ภายใต้การผูกขาดมายาวนาน แม้จะข้ามผ่านระยะนั้นมาแล้ว แต่ปัจจุบันระบบ เครือข่าย กลไกตลาด ฯลฯ ทั้งมวลล้วนเอื้อต่อกลุ่มนี้ยังดำรงฐานะ “ครอบงำ”ตลาดอยู่อย่างมั่นคง

ประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจในช่วงประวัติศาสตร์ยาวนาน   ตั้งแต่ยุคสุราขาวที่กรมสรรพสามิต เปิดประมูลให้เอกชนรายเดียวได้สัมปทานผลิตและจำหน่ายในขอบเขตทั่วประเทศนั้น  มาพร้อมกับกระบวนการทำลายการผลิตสุราท้องถิ่นที่ถูกเรียกว่า“เหล้าเถื่อน”ไปอย่างราบคาบด้วย ทักษะดั้งเดิมของชุมชนสูญหายไป   เราไม่อาจจะปฏิเสธว่า เหล้าหรือสุรา เป็นส่วนหนึ่งในวิถีชีวิตของชุมชน ไม่เฉพาะเพียงชุมชนไทย ภายใต้โครงสร้างชุมชนดั้งเดิมในทำนองเดียวกับสังคมไทย หลายประเทศที่ปลดปล่อยพลังการผลิตอย่างเสรี ได้ผลิตเครื่องดื่มประเภทนี้ สร้างผลิตภัณฑ์และแบรนด์สะท้อนบุคลิกของสังคม มีฐานะที่มั่นคงในตลาดโลกด้วย แต่ดูเหมือนเราได้สูญเสียโอกาสนั้นไปแล้ว  

ในแง่นี้ ก็ต้องบอกว่า จากโอกาสทางธุรกิจที่เปิดกว้าง กลุ่มทีซีซี สามารถประสบความสำเร็จ และเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยใช้เวลาไม่ถึง 2 ทศวรรษนั้น มีความสัมพันธ์กับปรากฏการณ์ข้างต้น เป็นประวัติศาสตร์ที่ไม่สามารถลบออกไปได้    แม้กระทั่งการยึดครองตลาดของเบียร์ช้าง ปัจจัยสำคัญอยู่ที่การใช้พลังของเครือข่ายการผูกขาดเดิมนี้ทั้งสิ้น

การปิดเสรีในอุตสาหกรรมสุราในระยะยาวย่อมมีแรงขับเคลื่อน ไปสู่ความไม่แน่นอนมากขึ้น   จะมีสินค้าหลากหลายขึ้นโดยเฉพาะสินค้าที่มาจากท้องถิ่นในต่างประเทศ  ขณะเดียวกันพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงในตามสถานการณ์ทางเศรษฐกิจและสังคม   แรงกระเพื่อมในบางช่วงบางตอนที่ผ่านมา  ก็ส่งสัญญาณเช่นนั้นบ้าง ในขณะเดียวกันการเติบโตของผู้ผลิตท้องถิ่น กำลังจะเกิดใหม่อีกครั้ง หลังจากถูกฝั่งไปแล้วหลายทศวรรษ  แต่การเกิดขึ้นใหม่และฟื้นตัวดำเนินอย่างช้า ๆภายใต้แรงเสียดทานของระบบราชการที่คุ้นเคยกับระบบสัมปทาน

แต่ในช่วงทศวรรษมานี้โดยรวม ทีซีซีสามารถปรับตัวได้อย่างดี   เช่น การผลิตสุราสีอย่างหลากหลาย  ในการต่อสู้ แข่งขันกับสุราสีจากต่างประเทศ  โดยรวมแล้วยังรักษาฐานะผู้นำไว้ได้อย่างเหนียวแน่น

หลีกหนีอดีต ?

“เป็นที่น่าสังเกตว่า กลุ่มธุรกิจที่ไม่ได้อยู่ในวงจรหรือยึดมั่นในโมเดลธนาคารครอบครัว ทั้งเกิดหลังสงครามโลกครั้งที่สองหรือช่วงสงครามเวียดนาม แม้จะเผชิญปัญหาบ้างแต่ก็สามารถเติบโตได้   และโดยเฉพาะการเกิดขึ้นของผู้มาใหม่ กลุ่มธุรกิจเหล่านี้มีฐานธุรกิจสำคัญสำคัญจากลูกค้ารายย่อย ซึ่งกำลังขยายฐานกว้างขึ้น จากเมือง สู่หัว เมืองและชนบท…

กลุ่มธุรกิจเดิมที่ขยายตัวต่อเนื่อง  อาทิ เจริญ สิริวัฒนภักดี ค้าขายสุรา เบียร์กับหัวเมืองและชนบท ซีพี  พัฒนาฟาร์มสมัยใหม่  เซ็นทรัลขยายสาขาออกไปทั่วประเทศ  สหพัฒน์ฯขยายโรงงานและเครือข่ายสินค้าสู่ต่างจังหวัด..”(จากโอกาสผู้มาใหม่” )

ผมก็ยังเชื่อเช่นนั้นและหวังว่าแทนที่ทีซีซีจะพยายามหลีกหนีอดีต(ที่ควรจะมีความรูและเข้าใจมากพอสมควรด้วย)  ควรกลับมาประเมินคุณค่าเสียใหม่ด้วย

“สินค้า…จากความรู้และกระบวนการผลิตดั้งเดิมที่มีค่า และสามารถปรับตัวผลิตสินค้าตอบสนองสังคมสมัยใหม่อย่างดี ยิ่งกว่านั้นยังสอดคล้องกกระแสว่าด้วยสิ่งแวดล้อมด้วย

โมเดลเกษตรกรรมกระแสใหม่ มีความสัมพันธ์อย่างแนบแน่นกับวิถีชีวิตชุมชนเกษตรกรรมดั้งเดิม   ชุมชนที่มีความกลมกลืนกับธรรมชาติ และสิ่งแวดล้อม ความรู้และทักษะชุมชนเกษตรกรรมเหล่านี้ สะท้อนความละเมียด ลึกซึ้ง (Sophisticate) ยั่งยืน(sustainable) ด้วยลักษณะสำคัญ การเจริญเติบโต(slow growth)อย่างมีพลวัตร(dynamic) ด้วยความหลากหลาย(diversity) และ มีกระบวนการทดลอง (experiment)ค้นพบคุณค่าใหม่ๆที่น่าสนใจ”   ผมเคยยกตัวอย่าง ข้าวหอมมะลิ และสินค้าโอทอปไว้ (“เกษตรกรรมสองกระแส )

ยิ่งทีซีซีมีความเชื่อมั่นในยุทธ์ศาสตร์ระดับโลกมากเท่าใด ก็ควรเชื่อมั่นคุณค่าชองชุมชนดั้งเดิมของไทยด้วย   กลุ่มทีซีซีควรมีบทบาทสนับสนุนอย่างจริงจัง ในการปลดปล่อยพลังผลิตและสร้างสรรค์ของชุมชนที่ถูกปิดกั้นและทำลายมานาน   การสร้างทางเชื่อมและเอื้อกันระหว่างกลุ้มธุรกิจขนาดใหญ่กับชุมชน จะสร้างสร้างผลิตภัณฑ์ได้อย่างหลากหลาย สะท้อนบุคลิกที่มีคุณค่าอย่างแท้จริง

เป็นเรื่องท้าทายอย่างมากสำหรับ เจริญ สิริวัฒนภักดี กับบุตรธิดา ในการพลิกอดีตที่ไม่น่าจดจำ  ไปสู่การแสวงหาคุณค่าเพื่อมุ่งไปสู่อนาคต

เส้นทางสู่ธุรกิจสุรา

 2503

อุเทน เตชะไพบูลย์ ร่วมมือกับกลุ่มตระกูลล่ำซำ และสหัท  มหาคุณ  เข้ารับสัมปทานผลิตและจำหน่ายสุรา  “แม่โขง” ขณะนั้น กึ้งจู แซ่จิว (ต่อมาเป็นพ่อตา เจริญ สิริวัฒนภักดี) มีร้านโชห่วย โดยโรงงานแม่โขงเป็นลูกค้ารายใหญ่ จึงน่าจะเป็นเหตุผลที่ข้อมูลประวัติของกลุ่มที่ซีซีมีจะอ้างว่าเริ่มต้นธุรกิจในปีนี้

 2513

ต่อสัญญา”แม่โขง”ออกไป พร้อมกับมีพันธมิตรทางธุรกิจมากขึ้น เถลิง เหล่าจินดา และเจริญ สิริวัฒนภักดี เข้าร่วม ขณะที่กลุ่มล่ำซำถอนตัว

 2518

จากนั้นกลุ่มเถลิง-เจริญ เข้าซื้อโรงงานสุราธารน้ำทิพย์   จากนั้นถือเป็นจุดต้นขอ

การเกิดขึ้นสุรา   “แสงโสม” ต่อมาได้พยายามแข่งกับ   “แม่โขง” แต่ไม่ประสบความสำเร็จ

 2523

มีการแข่งขันอย่างหนัก ในการประมูลเพื่อต่อสัญญา   กลุ่มเถลิง-เจริญ แยกตัวแข่งประมูล แม้กลุ่มเตชะไพบูลย์จะชนะในที่สุด แต่ต้องเสนอผลตอบแทนต่อรัฐสูงเกือบ   ของราคาขายปลีก

2524

กลุ่มเถลิง-เจริญได้สิทธิผลิตและจำหน่ายสุราขาวในเขตภาคกลาง พร้อมทั้งผลิตสุรา  “หงส์ทอง” ซึ่งมีรสชาติเหมือน “แม่โขง” เนื่องจากใช้คนปรุงคนเดียวกัน แต่ขายในราคาถูกกว่า

2525

“หงส์ทอง” มีการลักลอบขายข้ามเขต ทำให้   “แม่โขง” ประสบปัญหายอดขายตกต่ำ

 2526

“แม่โขง”ลดราคามาสู้กับ “หงส์ทอง” ทั้งสองฝ่ายเผชิญปัญหาทั้งคู่ ทั้งสองกิจการมีหนี้สินในระบบธนาคารอย่างมาก

 กลุ่มเถลิง-เจริญ ชนะการประมูลตั้งโรงงานผลิตสุราขาวต่างจังหวัด12 โรง โรงงานเริ่มทยอยผลิตได้ตั้งแต่ปี2528

การต่อสู้ดุเดือดมากขึ้น  หนี้สินของธุรกิจสุรากลายเป็นหนี้สินก้อนใหญ่ ที่กระทบความมั่นคงระบบธนาคารพาณิชย์ไทย

 2530

การเจรจาร่วมมือ และควบรวมกิจการของทั้งกลุ่มเตชะไพบูลย์และกลุ่มเถลิง-เจริญ ดำเนินมอย่างลับๆ มาหลายปี เป็นจริงเป็นจังขึ้น   ด้วยแรงกดดันของบรรดาธนาคารเจ้าหนี้  ในที่สุดจึงตกลงกันได้  โดยกลุ่มเตชะไพบูลย์ถอนตัวออกจากธุรกิจอย่างสิ้นเชิง  ขณะเดียวกันถือเป็นจุดเริ่มต้นอาณาจักรธุรกิจยิ่งใหญ่ของกลุ่มเจริญ สิริวัฒนภักดี

Advertisements

No comments yet

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s