ปตท.(4) ผู้นำค้าปลีกน้ำมัน

จากจุดเริ่มต้นของปตท.ด้วยภารกิจสำคัญอันเร่งด่วน  แต่ถือว่าถูกวางบทบาทอย่างจำกัดไปในตัวด้วย    แรงขับเคลื่อนใหม่ภายใต้สถานการณ์คลี่คลาย จึงไปสู่ยุทธศาสตร์หลักว่าด้วยการ “เอาชนะ”ต่างชาติ เป็นเป้าหมายที่สำคัญและจับต้องได้มากที่สุด 

หลังจากแก้ปัญหาเรื่องการขาดแคลนหมดไป เราก็มองไปข้างหน้าซึ่งในที่สุด ปตท. ก็ต้องแข่งกับพวกบริษัทน้ำมันเชลล์ เอสโซ่ คาลเท็กซ์ ฯลฯทองฉัตร หงส์ลดารมภ์ ผู้ว่าการปตท.คนแรก (2522-2530) อ้างจากบทสัมภาษณ์ “โครงการศึกษาวิจัยและจัดทำประวัติการพัฒนาพลังงานของประเทศไทย”กระทรวงพลังงาน 2543

“มองภาพว่าภารกิจของ ปตท. ก็มีเรื่องน้ำมันอย่างเดียวจริงๆ เราเลยมองว่าการขยายตลาดเรื่องบริการ” วิเศษ จูภิบาล ผู้ว่าการปตท.คนที่ 5 (2542-2546) ผู้มาเริ่มงานตั้งแต่ยุคก่อตั้งปตท. (อ้างจากบทสัมภาษณ์ “โครงการศึกษาวิจัยและจัดทำประวัติการพัฒนาพลังงานของประเทศไทย”กระทรวงพลังงาน 2544)

ความจริงเมื่อสถานการณ์เร่งด่วนคลีคลาย  ปตท.เริ่มเป็นองค์กรที่มีระบบมากขึ้น  มีความคล่องตัวขึ้น ทั้งผลประกอบการ และความสามารถในการแสวงหาแหล่งเงิน จึงเริ่มบทบาทใหม่บ้าง  ปี2528 ปตท.จัดตั้งบริษัท ปตท.สำรวจและผลิตปิโตรเลียม  และร่วมจัดตั้งบริษัท ปิโตรเคมีแห่งชาติ

ทั้งสองโครงการ ถือเป็นจุดเริ่มต้นของพัฒนาการสำคัญอีกมากในอีก2-3 ทศวรรษ แต่ไม่ใช่เวลาช่วงนั้น

ปตท.สำรวจและผลิตปิโตรเลียม หรือปตท.สผ. ถือเป็นภารกิจมองการณ์ไกล ในเวลานั้นปตท.ไม่มีคน ไม่มีเทคโนโลย อีกทั้งกิจการสำรวจและขุดเจาะ ปิโตรเลี่ยมในประเทศ โดยบริษัทต่างชาติเพิ่มเริ่มต้นไม่นาน   ไม่เหมือนธุรกิจค้าปลีกน้ำมันซึ่งเริ่มต้นมานานมาก มีการพัฒนาบุคคลากรคนไทย หลายคนได้มาอยู่ปตท.  ยุทธศาสตร์ในช่วงนั้นของปตท.สผ. คือเข้าไปร่วมลงทุนกับกิจการต่างประเทศ เป็นช่วงของการเรียนรู้เพื่อก้าวไปสู่บทบาทอย่างครบวงจรในเวลาต่อมา  ซึ่งแตกต่างจากรณีปิโตรเคมีแห่งชาติ

การร่วมทุนในบริษัท ปิโตรเคมีแห่งชาติ  ปตท.มีบทบาทเพียงในฐานะผู้ถือหุ้น ซึ่งมีผลประโยชน์ต่อเนื่อง

ในฐานะผู้ซื้อสินค้าสำเร็จรูปในบางขั้นตอน   โดยกำหนดไว้แต่แรกว่าไม่มีบทบาทในอุตสาหกรรมต่อเนื่องแต่อย่างใด  ความชัดเจนของแนวทางมีมากขึ้น  เมื่อเปลี่ยนยุคจากทองฉัตร หงส์ลดารมภ์ มาเป็นผู้ว่าการคนนอกคนเดียวในประวัติศาสตร์ปตท.– อาณัติ อาภาภิรม  ผมมองเรื่องนี้เป็นยุทธ์ศาสตร์ใหญ่ที่สำคัญมากของสังคมธุรกิจไทย เป็นยุทธศาสตร์ที่มีความพยายามกำกับแนวทางอย่างเข้มงวด(จะนำเสนอรายละเอียดในตอนต่อไป)

ผู้นำค้าปลีก

แม้จุดเริ่มต้นไม่สู้ดีนัก แต่ใช้เวลาเพียงประมาณทศวรรษเดียว ก็บรรลุเป้าหมายได้ “เรื่องคุณภาพสถานีบริการน้ำมัน สู้ไม่ได้ อีกอย่างหนึ่งคือ กระแสความเป็นสินค้าของฝรั่ง ตอนนั้นมีความรู้สึกว่าสู้ไม่ได้แน่นอน” วิเศษ จูภิบาลยอมรับ (อ้างแล้วข้างต้น)

ทีมผู้บริหารตั้งแต่ยุตทองฉัตร  มองธุรกิจสถานีบริการเป็นยุทธศาสตร์สำคัญมาก  โดยดำเนินตามแผนการที่น่าสนใจ  ควรกล่าวถึง  3 ขั้นตอน

หนึ่ง—สร้างแบรด์ใหม่  ย้อนกลับไปถือว่า เป็นเรื่องคลาสสิตทางการตลาดมากเรื่องหนึ่ง ในความพยายามเปลี่ยนภาพลักษณ์จาก  “สามทหาร” –สถานีบริการขององค์การเชื้อเพลิงภายใต้การดูแลของทหาร ซึ่งเป็นแบรด์เก่า  ล้าสมัย และสะท้อนภาพของความพ่ายแพ้ทางการตลาด  สู่สัญลักษณ์ปตท.ใหม่ ซึ่งยังใช้ในปัจจุบัน  ที่สำคัญเริ่มต้นโฆษณาครั้งใหญ่ครั้งแรก เชื่อมโยงกับความเป็นไทย  ว่าไปแล้วในยุคนั้นกระแสความเป็นไทยเกิดขึ้นมาอย่างชัดเจนในช่วงหนึ่ง หลังเหตุการณ์ครั้งสำคัญในเดือนตุลาคม2519 –หลังสงครามเวียดนาม( 2524 )  ด้วยความเคลื่อนไหวของนักศึกษา ปัญญาชน และต่อเนื่องมาอีกระยะหนึ่ง (เชื่อว่า อ้างอิงได้บ้างกับเพลง เมด อิน ไทยแลนด์ ของแอ๊ด คาราบาว ซึ่งออกจำหน่ายครั้งแรกในปี  2527)

สอง-หัวเมืองล้อมเมือง  “เนื่องจากค่าใช้จ่ายสูง เราเลยไม่ได้ลงทุนอะไรในกรุงเทพฯ มากนัก สังเกตได้ว่าสถานี ปตท. ในกรุงเทพฯ จะไม่มี พอเริ่มกลับตัวลงทุนอีกทีไม่ทันแล้ว ที่ดินราคาแพงแล้ว    ไปมีที่ต่างจังหวัดมาก(ต่อมา)ความได้เปรียบในการขาย ทำให้ตัวแทนจำหน่ายสถานีบริการน้ำมันมีหน้ามีตา ต่างจังหวัดเมื่อก่อนส่วนใหญ่ ส.ส. จะเป็นคนทำบ้าง เป็นผู้มีอิทธิพล …ปตท. ก็ได้ ส่วนแบ่งตลาดในต่างจังหวัดมากขึ้น” วิเศษ จูภิบาล กล่าวถึงแผนการสร้างเครือข่ายสถานีบริการปตท.ยุคแรก

ความได้เปรียบจากการเริ่มต้นจากต่างจังหวัดนั้น เป็นทีทราบกันดีว่า มาจากความได้เปรียบของระบบลอจิสติกส์ของกิจการน้ำมันแห่งชาติ  ปตท.ได้สร้างคลังน้ำมันในต่างจังหวัดไว้มากกว่าคู้แข่งอย่าง Shell   Esso และ Caltex เพื่อตอบสนองนโยบายความมั่นคงของรัฐและมุ่งกระจายน้ำมันให้ทั่วถึง

สาม-คุณภาพผลิตภัณฑ์  ถือเป็นความภาคภูมิใจของผู้บริหารปตท.เป็นพิเศษ ผมเองยอมรับได้ระดับหนึ่ง  ปตท.ในฐานะผู้นำในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดอยู่เสมอ ถือว่าเป็นความเคลื่อนไหวสำคัญทางการตลาดที่ว่าด้วย ความสามารถในการแข่งขันกิจการต่างประเทศ  ความสามารถในเรื่องนี้แยกไม่ออจากบทบาทปตท. ในฐานะผู้นำในการลงทุนโรงกลั่นน้ำมัน จึงมีความได้เปรียบในการบริหาร ทั้งต้นทุนและการผลิตนำมันสูตรต่างๆ

(โปรดพิจารณาจากลำดับเหตุการณ์)

สถานีบริการแบบใหม่

จากความเป็นผู้นำในธุรกิจค้าปลีกปลีกน้ำมัน(โดยเฉพาะสถานีบริการ) ปตท.สร้างจินตนาการต่อไปอย่างไม่หยุดยั้ง  ถือเป็นวัฒนธรรมหนึ่งขององค์กร –ผู้ว่าการให้ความสำคัญสถานีบริการจากยุคบุกเบิก ถึงปัจจุบัน

ว่าไปแล้วสถานีบริการโมเดลใหม่ —  มองออกไปสู่ธุรกิจอื่นไม่ใช่น้ำมัน  อาจต้องยอมรับว่า ได้รับอิทธิพลมาจากผู้เล่นต่างชาติรายใหม่

“ConocoPhillips กิจการพลังงานครบวงจรถือเป็นกิจการของเอกชนทีใหญ่เป็นอันดับ 7 ของโลก   มีฐานอยู่ที่   Houston  สหรัฐอเมริกา  ให้ความสำคัญธุรกิจค้าปลีกพอสมควรมีเครือข่ายหลาย Brand อาทิConoco   , Phillips 66 และ Union 76      ConocoPhillips เข้ามาดำเนินธุรกิจสถานีบริการในเมืองไทยตั้งแต่ปี 2536    ด้วยการเปิดสถานีบริการน้ำมันJet โดยมีร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store) –Jiffy   ถือเป็นโมเดลสถานีบริการน้ำมันทันสมัย   กลายเป็นผู้กำหนดทิศทางใหม่ของสถานีบริการน้ำมันในประเทศไทย ตามมาด้วยการปรับโฉมกันเป็นการทั่วไปครั้งใหญ่”ผมเคยกล่าวไว้(ปตท.ในวงล้อม ตุลาคม 2553 )

ในฐานะผู้นำตลาดค้าปลีก ปตท. มองเห็นกระแส และเริ่มแสวงหาบทเรียนจากโมเดลใหม่   ด้วยการร่วมทุนกับบริษัทเอเอ็มพีเอ็ม (ประเทศไทย) และทิพยประกันภัย ตั้งบริษัทร่วมทุนขึ้นเพื่อดูแลร้านค้าสะดวกซื้อในสถานีบริการน้ำมันของปตท.ภายใต้ชื่อเอเอ็มพีเอ็ม โดยปตท.ถือหุ้น 25% แต่“เท่าที่ผ่านมาทำไม่ค่อยดีเท่าไหร่ ร้าน am pm ไม่ดีเลย เพราะว่าเล็กเกินไป” วิเศษ จูภิบาลสรุปไว้ ดูเหมือนเหตุการณ์นั้นอยู่ในยุคของเขา

จากความล้มเหลวครั้งนั้น ปตท.สรุปบทเรียนด้วยการเริ่มต้นตั้งหน่วยงานใหม่– Station service development  และตามมาด้วยความร่วมมือกับ7-Eleven  “กระบวนการพัฒนาสถานีบริการของปตท.เป็นการรวมพลังจากพันธมิตรทางธุรกิจ  แนวคิดเชื่อมโยงธุรกิจค้าปลีก  มิใช่เรื่องใหม่   ปตท.ร่วมมือกับ7-Eleven(เครือข่ายค้าปลีกที่มีจำนวนมากที่สุดในประเทศไทย ของกลุ่มซีพี)มาระยะหนึ่งแล้ว ในบรรดาสถานีบริการประมาณ1,100แห่ง(ไม่รวมเครือข่าย Jiffy )  มีร้านค้า7-Eleven อยู่มากกว่า 820  แห่ง  สำหรับ7-Eleven แล้วถือว่าเป็นเครือข่ายจำนวนพอสมควรที่ดำเนินการด้วยตนเอง(ไม่ใช่เครือข่ายของผู้รับแฟรนไชส์ ) จากเครือข่ายทั้งหมดประมาณ5,500 แห่ง   ถือว่าในเครือข่าย7-Eleven ในสถานีบริการของปตท.มีความสำคัญพอสมควร   โดยเริ่มต้นมาเมื่อปี2546 จัดตั้งบริษัทรีเทล บิสสิเนส อัลไลอัล จำกัด   บริหารร้านสะดวกซื้อ 7-Eleven ที่สถานีบริการ ปตท.ในฐานะ Franchisee และรับจ้างบริหารสถานีบริการปตท.  โดยปตท.ถือหุ้น49% ซีพีและทิพยประกันภัย ถือหุ้น31% และ 20% ตามลำดับ” (จากข้อเขียนของผม—อ้างแล้ว) จำนวนสถานีบริการอาจเปลี่ยนแปลงไปบ้าง เนื่องจากเป็นข้อเขียนเมื่อ2 ปีที่แล้ว

เหตุการณ์ที่สำคัญต่อจากนั้น   คงหนีไม่พ้นกรณีเข้าซื้อกิจการเครือข่ายสถานีบริการน้ำมันในประเทศไทยของ ConocoPhillips      

ปตท.ในฐานะผู้นำในธุรกิจค้าปลีกน้ำมัน ได้ขยายจินตนาการออกไปอย่างไม่หยุดยั้ง  รวมทั้งความพยายามสร้างเครือข่ายในระดับภูมิภาค

เหตุการณ์สำคัญ

2523

ปตท. ออกแบบตราสัญลักษณ์ของหน่วยงาน  หรือแบรนด์ใหม่ โดยขึ้นทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้าหลัก ต่อกระทรวงพาณิชย์ ในปี 2524

2533

จำหน่ายน้ำมันดีเซลกำมะถันต่ำรายแรก

2534

นำน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วมาจำหน่ายในประเทศไทยมาจำหน่ายเป็นรายแรก

2536

ก้าวสู่การเป็นผู้นำสูงสุดของตลาดน้ำมันเชื้อเพลิง และวางตลาดน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วที่มีค่าออกเทนสูง

2538

ยกเลิกการจำหน่ายน้ำมันเบนซินมีสารตะกั่วอย่างเป็นทางการ และวางตลาดน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วสูตรใหม่

2540

ปตท.ร่วมทุนกับบริษัทเอเอ็มพีเอ็ม (ประเทศไทย) และทิพยประกันภัย ตั้งบริษัทร่วมทุนขึ้นเพื่อดูแลร้านค้าสะดวกซื้อในสถานีบริการน้ำมันของปตท.ภายใต้ชื่อเอเอ็มพีเอ็ม โดยปตท.ถือหุ้น 25%

2545

ปรับโฉมร้านสะดวกซื่อในสถานีบริการครั้งสำคัญ โดยร่วมมือกับ 7-Eleven

2547

เปิดสถานีบริการน้ำมันรูปแบบใหม่ตามแนวคิด  Pump in the park และให้บริการทางการเงินแบบ drive-thru banking แห่บงแรก บนถนวิถาภาวดีรังสิต

2550

ก่อตั้งบริษัท ปตท. บริหารธุรกิจค้าปลีก (PTTRM) ภายหลังปตท. เข้าซื้อกิจการสถานีบริการน้ำมันเจ็ท และร้านสะดวกซื้อจิฟฟี่ในประเทศไทย ของ ConocoPhillips

2551

เปิดร้านอาหาร Jiffy Kitchen ในสถานีบริการน้ำมันปตท.-จิฟฟี่แห่งแรก ที่สาขา กรุงเทพ-รามอินทรา 2

2552

ปรับโฉมสถานีบริการน้ำมัน ปตท. และร้านสะดวกซื้อจิฟฟี่โฉมใหม่ ในรูปแบบ Platinum Gas Station นำร่อง 4 สาขา โดยยกระดับการให้บริการหลากหลาย และภาพลักษณ์ของสถานีบริการให้มีความทันสมัยมากขึ้น

2553

เปิดตัวร้านกาแฟ Café Amazon และร้านสะดวกซื้อ jiffy (โดยได้กล่าวถึงในรายงานคณะกรรมการ รายงานประจำปี2553 ด้วย)

No comments yet

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s