ยุทธศาสตร์ใหม่(2)เบียร์สิงห์

carlberg Asia_marketเรื่องของเบียร์มีความซับซ้อนมากกว่าที่คิด  แต่สำหรับบุญรอดบริวเวอรีเจ้าของ”เบียร์สิงห์”ที่อยู่ในธุรกิจอย่างโฟกัสมาตั้งแต่ยุคการเปลี่ยนแปลงการปกครองของรัฐไทยเมื่อ 80ปี   ย่อมเข้าใจได้ดีกว่าใครๆ

เรื่องราวความสัมพันธ์ระหว่างเบียร์สิงห์ กับ Carlsberg มีหลายมุมที่ควรมอง แต่ไม่ว่าจะเป็นมุมไหน ล้วนสะท้อนสถานการณ์ธุรกิจที่มีความเคลื่อนไหวอย่างรุนแรง โดยเฉพาะในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา ทั้งในเมืองไทยและภูมิภาค

“Carlsberg secures Thailand comeback with Singha deal” (ReutersFri Sep 28, 2012)

“สิงห์”ผนึก”คาร์ลสเบอร์ก” ล้มไฮเนเก้น ลั่น5ปีแชมป์เบียร์พรีเมียมในไทย” (มติชนออนไลน์ 14 กุมภาพันธ์ 2556)

สองข่าวข้างต้นมีสาระเหมือนกัน แต่มีขึ้นในต่างวาระ ย่อมมีความหมายบางอย่างที่แตกต่างกันไป

ครั้งแรก—เป็นการแถลงข่าวจาก Copenhagen ฐานของ Carlsberg แต่มีความเชื่อมโยงกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นที่สิงคโปร์ก่อนหน้าเพียงสัปดาห์เดียว นั้นคือดีลสำคัญระหว่าง Heineken กับ Asia Pacific Breweries  ซึ่งมีความหมายสำคัญมากสำหรับ Heineken ในความพยายามควบคุมตลาดเบียร์ในภูมิภาคให้มั่นคงยิ่งขึ้น โดยสามารถเข้าถือหุ้นใหญ่อย่างเบ็ดเสร็จใน Asia Pacific Breweries ถือเป็นบทสรุปต่อเนื่องจากดีลที่ใหญ่กว่า –ดีลไทยเบฟฯกับ Fraser & Neave   

แต่เดิม  Fraser & Neave ถือหุ้นร่วมกันกับ Heinekenใน Asia Pacific Breweries   หากไทยเบฟฯของเจริญ สิริวัฒนภักดี สามารถครอบครอง Fraser & Neave ได้ทั้งหมด เขาก็จะมีเครือข่ายธุรกิจระดับภูมิภาคอย่างสำคัญ แต่เมื่อเผชิญการต่อสู้โดยตรงกับHeineken เรื่องจึงไม่ง่าย   ในกระบวนการเจรจาต่อรองทางธุรกิจ  ไทยเบฟฯยอมให้ Fraser & Neave ขายหุ้นใน Asia Pacific Breweriesให้ Heineken   แลกเปลี่ยนกับ Heineken ไม่เสนอตัวแย่งชิง Fraser & Neave กับไทยเบฟฯ    ดีลใหญ่ จึงจบลงด้วย win-win game

สำหรับไทยเบฟฯ ซึ่งมีเพียงแบรนด์หลัก—เบียร์ช้าง ก็คงเสียดายไม่น้อย เพราะAsia Pacific Breweries เป็นเครือข่ายธุรกิจเบียร์ที่ใหญ่มากๆในระดับภูมิภาค นอกจากผลิตแบรนด์ Heinekenแล้ว ยังผลิตแบรนด์ท้องถิ่นที่สำคัญอีกหลายแบรนด์ รวมทั้งแบรนด์ Tiger ด้วย

แม้ว่าทั้ง Carlsberg  และ Heineken เป็นเบียร์สัญชาติเดมนมาร์กด้วยกัน แต่ก็ถือเป็นคู่แข่งที่สำคัญที่สุดกันด้วย  โดยเฉพาะทั้งสองประเมินสถานการณ์เหมือนกันว่า ตลาดเบียร์ในโลกตะวันตกได้อิ่มตัวแล้ว  ขณะที่ตลาดในภูมิภาคเอเชียกำลังเติบโต    แม้ว่าทั้งคู่มีเครือข่ายธุรกิจเบียร์ในภูมิภาคนี้มากกว่าเบียร์ระดับโลกรายอื่นมาก่อนหน้าแล้ว  แต่ยังพยายามแสดงบทบาทในฐานะผู้นำตลาดที่มียุทธศาสตร์เชิงรุกอย่างเข้มข้นมากทีเดียว  ว่าไปแล้วเป็นสัญญาณใหม่ เกิดขึ้นจากสถานการณ์ใหม่  ระบบเศรษฐกิจในภูมิภาคทีกำลังปรับเปลี่ยนและหลอมรวมครั้งใหญ่  เมื่อAECเกิดขึ้น มีบทสรุปหนึ่งที่แน่ชัด  ตลาดในภูมิภาคจะรวมกันเป็นตลาดใหญ่ๆแห่งหนึ่งในโลก และปฎิเสธไม่ได้ว่าประเทศไทยถือเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ และมีความสำคัญอย่างมากต่อAECในภาพรวม

ครั้งที่สอง—การแถลงข่าวต้นปี 2556 โดยเบียร์สิงห์ ที่กรุงเทพฯ ซึ่งไม่ได้เกิดขึ้นเป็นประจำ ย่อมสะท้อนถึงยุทธศาสตร์ใหม่อย่างแท้จริงของธุรกิจเบียร์เก่าแก่ของไทย

โดยเนื้อหาหลักของการแถลงข่าวเบียร์สิงห์แสดงความมั่นใจในแผนการนำ Carlsberg  เข้าสู่ตลาดไทยอย่างจริงจังอีกครั้ง ในฐานะเป็น Distribution Company ให้ Carlsberg   และในฐานะเบียร์สิงห์มีส่วนแบ่งการตลาดสำหรับเบียร์ท้องถิ่นมากที่สุดในประเทศไทย    การเพิ่มสินค้าเบียร์ในฐานะPremium beer ถือเป็นแผนการตลาดที่มีความเป็นไปได้ “ผลักดันให้ยอดขายให้อยู่ที่ 35 ล้านลิตร และก้าวสู่การเป็นเบอร์ 1 ในตลาดเบียร์พรีเมียมของไทย และก้าวขึ้นสู่การเป็นเบอร์ 3 ของตลาดโลกในด้านยอดขาย ภายในระยะ 5 ปี”  (จากข่าวมติชนที่อ้างถึงข้างต้น) ขณะที่เบียร์สิงห์เชื่อว่าจะบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ ด้วยขยายกิจการในเมืองไทยให้เติบโตมากขึ้น  โดยมีสินค้าหลากหลายครอบคลุมเซ็คเม้นท์ต่างๆตลาดเบียร์ในเมืองไทยมากที่สุด

ว่าไปแล้วตลาดเบียร์ระดับPremiumในเมืองไทยมีการแข่งขันไม่มากนัก โดยมี Heineken เป็นเจ้าตลาดในฐานะเข้ามาลงทุนตั้งแต่ปี2538 ด้วยร่วมทุนกับกลุ่มไทยประกันชีวิตและกลุ่มไทยน้ำทิพย์(ผู้ผลิตและจำหน่าย Coke)

สถานการณ์โดยรวมในปัจจุบัน เบียร์สิงห์ อยู่ในช่วงที่ดีมากช่วงหนึ่งในรอบ80ปีก็ว่าได้  จากยุคผูกขาดตลอด60ปีแรก   มาเผชิญสถานการณ์สั่นไหวอย่างรุนแรงในช่วงประมาณปี 2535-6เป็นต้นมา  เมื่อมีการเปิดเสรี  ยุคการต่อสู้อันเข้มข้นกับกลุ่มทีซีซีของเจริญ สิริวัฒนภักดี(หรือไทยเบฟฯในปัจจุบัน)จึงเริ่มขึ้น  ประวัติศาสตร์ที่ไม่อาจลืม คือเจริญเคยใช้ Carlsberg เป็นหัวหอกในการต่อสู้กับเบียร์สิงห์ในระยะแรกๆ  ก่อนที่Carlsberg  จะได้รับบทเรียนอันเจ็บปวดแล้วถอนตัวไป   ในช่วงนั้นเบียร์สิงห์ต้องสูญเสียฐานะผู้นำตลาดไประยะหนึ่ง ก่อนที่จะเรียนรู้และปรับตัวการกลับมาอีกครั้งหนึ่งเมื่อไม่นานมานี้เอง

สถานการณ์ล่าสุด นอกจากสะท้อนให้เห็นว่า องค์กรธุรกิจเก่าแก่อย่างบุญรอดบริวเวอรี่ ก็สามารถปรับตัวได้   ขณะที่คู่แข่งสำคัญอย่างไทยเบฟฯ  อยู่ในช่วงพยายามผลักดันตัวเองเข้าสู่ธุรกิจที่มีฐานกว้างกว่าเดิม ย่อมเสียสมดุลบางระดับในธุรกิจเบียร์   เบียร์สิงห์ในฐานะที่ดำเนินธุรกิจอย่างโฟกัส ย่อมอยู่ในตำแหน่งทีดี

แต่เบียร์สิงห์ก็มีปัญหาหนึ่งที่สำคัญซ่อนอยู่   คือการขยายตลาดต่างประเทศเป็นไปอย่างจำกัด  แม้ว่าจะเริ่มต้นส่งออกมาตั้งแต่ 3ทศวรรษที่แล้ว รวมทั้งตั้ง Boonrawd Trading International(ปี 2544) ดูแลตลาดโลกโดยตรง ไม่เพียงเบียร์สิงห์ยังไม่สามารถเป็นแบรนด์ระดับโลก อย่าง“Red bull” ได้เท่านั้น การเกิดขึ้นของAEC เป็นสถานการณ์ใหม่ที่เพิ่มแรงกดดันอย่างมากทีเดียว   จากยุทธศาสตร์ที่มองข้ามตลาดเพื่อนบ้านไปอย่างไม่น่าเชื่อ

“การมีพันธมิตรที่ดีจะทำให้แบรนด์สินค้าของไทยเติบโตในตลาด เพราะสามารถรุกตลาดได้ทันที โดยเฉพาะในตลาดอาเซียนที่จะมีการรวมตัวเป็นประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ในปี 2558 ที่จะมีฐานผู้บริโภคมากกว่า 600 ล้านคน ซึ่งจะทำให้เบียร์สิงห์บรรลุเป้าหมายที่จะขึ้นเป็นแบรนด์อันดับ3 ของภูมิภาคเอเชีย จากปัจจุบันที่อยู่อันดับ 5-6 ของภูมิภาคนี้” ปิติ ภิรมย์ภักดี กรรมการบริหาร บริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ ได้กล่าวถึงยุทธศาสตร์กว้างๆของเบียร์สิงห์ ในการแถลงข่าวครั้งนั้น  แต่เป็นรู้กันดีว่า เป็นยุทธศาสตร์ใหม่ที่สำคัญมาก( อ้างแล้ว)

“ปีนี้สิงห์จะเน้นการบุกตลาดต่างประเทศมากขึ้น โดยจะให้ความสำคัญกับตลาด AEC เป็นหลัก โดยการผนึกกำลัง Carlsberg ที่มีความแข็งแกร่งในตลาดเอเชีย ทั้งในแง่โรงงานที่เป็นฐานการผลิต 8 โรงงาน ในลาว กัมพูชา เวียดนาม มาเลเซีย รวมทั้งเครือข่ายการกระจายสินค้าที่ครอบคลุมในหลายประเทศ” ปิติ ภิรมย์ภักดี ให้รายละเอียดเพิ่มเติมอีกครั้ง (ประชาชาติธุรกิจออนไลน์ 6 มีนาคม2556)

เมื่อท่านผู้อ่านพิจารณาแผนภูมิประกอบบทความซึ่งเป็นข้อมูลของ Carlsberg เอง (http://www.carlsberggroup.com) ก็คงข้าใจยุทธศาสตร์ใหม่ของเบียร์สิงห์ได้กระจ่างขึ้น โดยเฉพาะประเด็นที่ว่า ฐานะผู้นำตลาดเบียร์ในเมืองไทยของเบียร์สิงห์ มีคุณค่าสามารถแลกเปลี่ยนกับเครือข่ายอันกว้างขวางภูมิภาคของCarlsberg

ตลาดเบียร์ใน AECกำลังโหมโรงกันอย่างคึกคึก   ดูเหมือนเบียร์สิงห์ได้พยายามก้าวขึ้นรถด่วนสายนี้ได้สำเร็จขั้นต้นแล้ว

No comments yet

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s